速看：兩大“聯盟計劃”官宣！優酷擴容營銷“好友圈”
2023年,長視頻營銷駛入一個全新的周期。在各家平臺競爭加劇的當下,優酷在5月6日啟動2023酷營銷云發布,釋放一系列重磅營銷資源,為長視頻營銷賽道又添了一把火,也讓行業看到了更多的玩法和增長空間。
Morketing了解到,這次帶來的升級主要體現在兩個方面。一是生態能力重磅升級,通過發布兩大“聯盟計劃”——攜手分眾發布“戶外聯盟計劃”以及深度聯動淘寶逛逛、手機天貓形成“電商聯盟計劃”,讓優酷的生態營銷持續增勢;二是流量產品的重磅升級,用四大創新產品和兩大整合升級為品牌帶來營銷提效的新選擇。
(資料圖片僅供參考)
簡單地說,優酷試圖通過一系列創新方式,讓內容IP的價值擴列為“內容+”能量。接下來Morketing將通過具體分析,來解讀優酷的“內容+”新升級,為品牌營銷帶來了哪些值得關注的增長機會。
“內容+”加速全域增長,
優酷的生態營銷瘋狂擴圈
在分析優酷的生態創新之前,我們可以先用一個實際案例來說明生態營銷的價值。
優酷青春旅行社交真人秀《怦然心動20歲2》上線后收獲巨大熱度。因節目主打年輕人,聚焦Z世代的天貓校園,也成為品牌擊穿年輕人的重要陣地。合作中,優酷以節目IP勢能撬動阿里生態-天貓校園資源,攜手怡寶新品葡萄假日走進北京和湖北15家校園門店,通過天貓校園店鋪形象打造和消費活動賦能新品銷量,數據顯示,北京清華大學3家店6月銷售量環比增長998%;湖北12所大學6月銷售量環比增長465%。
我們能夠看到,怡寶葡萄假日在節目中獲得了較好的品牌認知,但在線下銷售層面,優酷攜手天貓校園帶來的推動和放大作用同樣功不可沒,這就是體現生態價值的一個切面。背靠阿里生態,優酷的生態營銷不僅囊括了淘寶天貓等電商平臺,還聯動了盒馬、餓了么等新零售觸點,以及通過釘釘和天貓校園兩大渠道實現了對白領人群和校園人群的覆蓋。
但優酷未止于此,在這次的營銷升級中,“電商聯盟計劃”和“戶外聯盟計劃”的落地為優酷帶來了“內容+電商”、“內容+戶外”的生態全新擴容,優酷的生態營銷能力也有了質的躍升。
先來看“電商聯盟計劃”帶來的“內容+電商”。
過去品牌在內容平臺種草后,往往要面對消費者轉化鏈條長、跳轉購買效果低下等問題,平臺內容與電商難以建立起直聯。而優酷新落地的“電商聯盟計劃”就旨在解決這個問題,通過超級劇綜強勢滲透淘寶內容場,讓用戶打開淘寶、逛淘寶的過程中就能看到所喜愛的內容IP及IP合作的品牌信息。
圖/“電商聯盟計劃”手機天貓app酷星球資源
在Morketing看來,優酷與電商平臺的進一步合作,不僅意味著優酷可以通過多維運營及立體宣發,打通內容曝光和內容種草的全新鏈路,同時也讓合作品牌獲得更好的認知效果,在淘寶平臺的曝光流量池中斬獲更大品效。
此外,優酷攜分眾打造的“戶外聯盟計劃”也遵循“內容+”思路,開創全新營銷產品線,即通過個人屏、家庭屏、公眾屏鏈路的率先打通,為品牌營銷搭建內容商業化多屏矩陣,而這也是對線下內容營銷形式探索的超前把脈。根據Morketing對今年廣告營銷市場發展趨勢的觀察,戶外數字廣告被許多人認為是2023年的營銷熱點之一。
優酷通過與分眾的“內容+戶外”合作,不僅讓劇綜內容有了更多的戶外顯示渠道,也拓展了戶外營銷場景的新玩法。針對本次合作,分眾傳媒董事長江南春表示,相信通過分眾與阿里文娛的創新合作,能夠為我們的客戶提供更多樣性的投放選擇。
在優酷副總裁,綜藝、直播、商業化中心總經理沈嚴看來,“戶外聯盟計劃”讓優酷內容真正實現了線上線下,個人屏、家庭屏、公眾屏的多屏聯動,品牌與超級內容同框吸睛不僅大大提升了記憶度,還強化了品牌關聯心智, 這是一次意義非凡的聯手,讓內容商業化變得更加立體和充滿想象力。
具體到“戶外聯盟計劃”的落地上,分眾和阿里文娛的合作使得“優酷超級劇綜”IP能夠以超級內容X超級品牌的高光展現形式出現在戶外場景中,強化關聯心智。而說到戶外展現形式則一定要提到優酷這次全網首發的「全屏通」產品,得益于“戶外聯盟計劃”的生態資源賦能,優酷的「全屏通」首次在業內打通了多屏聯動,實現了包括個人屏(PC、PHONE、PAD)、家庭屏(OTT)、公眾屏(分眾獨家觸點)的五屏聯投,覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景,實現全域擊穿。
這意味品牌TVC的投放渠道不再局限于個人屏或家庭屏,「全屏通」的跨屏聯合投放,為品牌搭建了最大化UV覆蓋捷徑,并支持定向、點擊、第三方監測,同時也因為能對用戶帶來更加極致的心智沉浸和體驗而廣受品牌關注。
圖/「全屏通」五屏連投
值得關注的是,“戶外聯盟計劃”還將引入阿里巴巴瓴羊營銷云,進一步強化戶外媒體數智營銷能力,讓多屏營銷的投放更加精準,觸達效果可追蹤、可量化,為品效持續護航。
在優酷生態的整個變化中,和生態資源賦能一同升級的,還有生態內容自造。除了生態資源賦能外,優酷還創新內容矩陣,打造虛擬現實偶像、超級劇綜潮玩、節點營銷內容、超級直播等內容,持續激發生態活力,為品牌營銷搭建更多生意觸點。
如優酷積極布局年輕人喜歡的潮玩盲盒和虛擬現實偶像,推出《了不起!舞社》《甄嬛傳》《沉香如屑》等熱門IP潮玩盲盒;攜手虛擬偶像“厘里”探索元宇宙營銷,既為用戶帶來潮流藏品,也為IP價值釋放提供更多思路。
圖/優酷超級劇綜潮玩
可以看得出來,兩大“聯盟計劃”落地背后是優酷生態的全新擴容,通過“內容+電商”、“內容+戶外”的路徑,優酷不僅在生態能力上進行深度和廣度的繼續挖掘,并且在生態內容自造上也持續進行創新內容矩陣探索,以“內容+”組合拳去釋放內容生態體系的更多可能。
4大創新產品+2大整合升級,
優酷拿到了品牌提效“密鑰”
除了生態能力增勢外,優酷4大營銷產品的創新升級和2大資源的整合也吸引了眾多廣告主的關注。
在長視頻領域,流量作為娛樂營銷的的富礦幾乎成為共識。在視頻大行業震動的這兩年,以優酷為代表的長視頻平臺反而憑借著豐富的內容供給和韌性走出了穩中向好的流量增長趨勢。
從數據上看,《無限超越班》、《他是誰》、《長月燼明》等優質內容的密集排播持續助推優酷平臺熱度,云合數據顯示,Q1爆款綜藝《無限超越班》在2023年長視頻平臺自制綜藝中期均V30排名第一;正在熱播的《長月燼明》云合市占率破33.2%,登云合、貓眼、燈塔、酷云月榜TOP1;奧維云網數據顯示,CIBN酷喵影視(優酷TV版)在2023年以來日活躍終端數均排名第一。
沒有理由忽視流量金山的優酷,自然將營銷產品的升級作為重點方向。具體來說,優酷此次在產品上提出了四大升級,分別面向擊穿會員、打通終端、數字家庭、整合路徑四個維度。
其中,持續迭代的優酷「內生定投」最為吸引我們的注意。
說起「內生定投」,這項專注于耕耘平臺會員人群的產品從2020年到現在,已經迭代到了4.0。在這次最新的升級中,「內生定投」能夠以內生與貼片形式的聯投,來達到品牌傳播提效放大的效果,從而實現高消費、更年輕的高質量人群與產品高質量展現的結合。
前面在“戶外聯盟計劃”所提到的全網首發「全屏通」是打通終端的有力產品。而在高流量的家庭場景中,「Umax」以及斬獲2023德國iF產品設計獎的「投屏互動廣告」等創新產品持續為品牌主撬動家庭場景紅利。而為了服務品牌主的品效需求,優酷還推出了「全點通」和「新睿視」,從CPC結算和DSP效果等方面來滿足需求。
從4大營銷產品的升級邏輯來看,優酷基于消費者路徑和價值角度給為品牌提供的營銷升級,從而滿足品牌主在品效需求上的強烈期待。
此外,在圍繞品牌向后鏈路輸送更高質量、更高效率的曝光上持續深化的營銷痛點,優酷又以2大整合方案為品牌提供升級組合策略。針對電商大促、重要節日等重大營銷節點,優酷總結過往服務的多個成功案例,給到一套合理的節點整合營銷建議:一方面基于電商增設預售日從而拉長了消費決策周期,優酷建議品牌依托IP熱度流量、高凈值人群觸達、高可見全UV覆蓋的產品(如「放專場」、「全屏通」、「Umax」等)提前蓄水,前置性觸達潛客、提高或喚醒品牌偏好度,在品類競爭中搶得先機;另一方面在預售日至爆發日之間持續高轉化機會的周期,借助定向核心人群、高效轉化的產品(如「智多星」、「超級C+」等)做最后一步的引流和刺激購買,最終完成品效雙收。
如果說節點層面的整合升級注重的是各個大促節日,那么內容層面的整合則是將功夫更多地用在了平時。
作為擁有豐富內容供給的視頻平臺,優酷在用戶層面非常的多元,但用戶群體的多元帶來的就是營銷人群的分散,品牌在投入營銷資源的同時必須考慮盡可能覆蓋更多人群,來擴大品牌輻射范圍。
優酷在推動內容整合的過程中,提出了借勢頭部內容熱度來擴大品牌輻射范圍的思路。具體來看,優酷整合全頻道資源升級為「新專場」,包括定向觸達的「高定專場」、圈層溝通的「主題專場」以及超大流量覆蓋的「放專場」。
圖/「新專場」資源矩陣
這里用一個案例來說明「新專場」達到的效果。為了配合榮耀手機新品發布需求,優酷采用了「放專場」+「內生定投-智多星」的組合來保障活動熱度和重點人群溝通。通過在“放專場”中一站式覆蓋TOP劇集的貼片宣傳,榮耀新品宣傳用TOP劇集流量覆蓋了千萬UV,極大提升品牌拉新率。并且在「內生定投-智多星」的配合下,用5秒品牌標版擊穿了核心品牌人群,后鏈路互動率超行業均值,完成了品牌信息的快速傳遞和核心人群的精準溝通。
圖/榮耀手機X「新專場」投放demo
可見,涵蓋眾多營銷產品類型的優酷,正在用產品升級和整合升級將品牌的營銷提效這件事打造出品牌主喜聞樂見的模樣。
結語
總的來說,優酷在這次長視頻營銷升級中,不僅用兩大“聯盟計劃”的合作落地擴展了用戶的觸達路徑,在滿足品牌主需求的營銷產品供給上,也通過一系列升級和整合給出了有誠意的答卷,將提效理念貫穿在了升級整合的全過程。從優酷自身來看,生態升級和產品雙重升級背后,優酷深耕5年的IP全鏈路也升級為“Cool”營銷(Creative-Beyond loop-Love),通過創新商業模式,拓展營銷邊界,激活用戶對于品牌的熱愛。
而行業角度看,優酷營銷的煥新,既大幅拓展了生態營銷玩法的邊界,也利用創新產品的升級激活了長視頻營銷行業更多潛能。
“Cool”營銷不止于單純的營銷資源組合,而是可持續發展的商業模式;不只追求營銷的短期效果,更注重品牌的長期價值。伴隨著企業主們對品效合一的不懈追求,“Cool”營銷將為品牌帶來更多的確定性,也為行業帶來了競爭發展的新生動力。
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