象舞指數，解析世界杯優質短視頻“制勝之道”
2022年卡塔爾世界杯拉開帷幕，讓這個寒冷的冬日逐漸變得火熱起來。在懸念迭生的賽事之外，“梅西C羅最后一屆世界杯”“世界杯上的中國制造”等熱點迅速席卷全網，各大短視頻平臺正成為世界杯輿論場的主舞臺，而主流媒體也憑借內容優勢，大放異彩。
與此同時，中央廣播電視總臺融合發展中心正在打造“象舞指數”評議品牌，嘗試對中央主流媒體，省、市級地方廣電媒體的近萬個賬號發布的短視頻展開評價。在世界杯期間，“象舞指數”科學運用“數據入圍，主觀評定” 的主客觀相結合的評價方法，每日推選主流媒體世界杯短視頻榜單，并發布系列專家評議文章。截至12月11日，已有20位專家撰寫的50篇評議文章在各新媒體平臺發布，為短視頻創作者提供有益借鑒，助力優質短視頻的生產與傳播。
打開世界杯“萬花筒”
(相關資料圖)
看見“好短視頻的樣子”
2022年卡塔爾世界杯無疑是今年最受關注的賽事之一。這場體育盛會為短視頻創作者開啟了一場熱鬧的角逐，也為行業研究者提供了一次深入觀察的契機?！跋笪柚笖怠毖垇碜泽w育界、傳媒界、文化界等多方的專家學者們，對總臺各平臺及微博、抖音、快手、微信等社交平臺上世界杯相關的短視頻進行觀察，為優質作品做出典型分析?！跋笪柚笖怠卑l現，海量的世界杯短視頻呈現選題多樣化和創作多元化格局。其中，有不少“出奇制勝”、令人眼前一亮的短視頻作品。在世界杯剛剛開賽、賽事氛圍仍在醞釀之時，該如何吸引大眾目光？如何尋找個人情感與賽事的“連接點”？從榜單中可以看出，央視新聞、央視頻等創作者巧妙將話題點引向本屆賽事中的中國元素，《世界杯上滿滿中國設計小巧思》《中國裁判馬寧：希望今后每一屆世界杯，中國裁判都能參加》等獲得高關注度。“象舞指數”評議文章指出，“中國設計”等短視頻營造勝似“主場”的傳播氛圍與存在感，引發國人的共情傳播。還有評議認為，以中國元素為抓手的報道，在帶來現場感、神秘感的同時，也能在潛移默化中講好中國故事，與更為廣泛的中國網友拉近距離。
而隨著比賽漸入佳境，具有功能價值的“服務向”短視頻也開始成為爆款。央視網快看的《阿根廷3個越位球怎么判定的》及央視網的《世界杯期間如何防止被騙》同時登上11月24日榜單，此后，12月6日上午央視網適時推出的科普類短視頻《踢丟點球有多難》也收獲了大量用戶關注?！跋笪柚笖怠庇^察員分析，競技體育有其專業性的一面，有讓網友“看不懂”之處，短視頻編創人員需要考慮如何提前預判、甄別網友需要的服務性資訊，如何通過短視頻產品主動“幫助”網友節省時間、跨過查閱資料和“燒腦”過程，花費最小的時間代價獲取更多有用資訊。
世界杯短視頻創作猶如“萬花筒”，背后是令人驚艷的多彩世界?！跋笪柚笖怠蓖ㄟ^對各類型上榜短視頻進行歸納分析，不僅為創作者與平臺提供選題和傳播的新思路，更為用戶打開了一條快速接近優質多元作品的通道。
引共鳴、喚共情
剖析好短視頻的“流量密碼”
如何利用短視頻特質、制作出具有感染力的優質作品，同樣十分考驗創作者“功力”。在世界杯這個大主題下，不少“打動人心”的優質短視頻蘊藏著多種引共鳴、喚共情的內容構建方式。通過細致剖析榜單上優秀作品的“動人”思路，“象舞指數”為短視頻創作者提供了兼具權威性、可信性與可行性的“實用創作指南”?！皟热轂橥酢保廊皇穷崜洳黄频恼胬?。作為體育解說“領跑者”的總臺向來頻頻輸出金句。在此次世界杯期間，總臺也巧妙擷取精彩解說片段，創制成短視頻供觀眾回味。在12月3日的榜單上，央視體育作品“溫情解說送別德國隊”中詩人般的詠嘆引發大眾驚嘆，更加證實了文案創作對于短視頻的重要性。如“象舞指數”觀察員所言，“這樣的爆款不是偶然，而是真正的厚積薄發”。
而從劇情邏輯的角度來看，爆款短視頻的建構也很“有的聊”。小組賽首輪日本隊逆轉德國后，題為《日本0:1落后德國后，更衣室里這段對話曝光，終于知道足球因何而強！》的短視頻成為“熱門”。“象舞指數”觀察員分析，該作品在邏輯建構上引入“他者”的轉變動因，在意義建構上延展人們的回憶，在情感建構上以拼搏精神實現與觀眾的共鳴。三個層面達成的建構與統一，創造出絕佳的傳播效果?！跋笪柚笖怠痹谔綄な澜绫我浴摆A天下”的底層邏輯時，總結出爆款的永恒基因——“人類共同情感的交匯和共鳴，是世界杯一個永無休止的音符，也是占據各大網絡平臺的短視頻‘引爆點’”。以此為出發點，央視網體育制作的《原來內馬爾在對兒子比心》《C羅與不服老的自己和解了》等視頻展示出賽場上充滿溫情和人文關懷的一面，連接起每一位受眾都會面對的人生際遇。如“象舞指數”觀察員所言，“唯有真情，才是永恒。”
除此之外，央視頻《金杯的旅程》系列短視頻利用時空聯結實現對觀眾的“記憶修補”，中視體育《請回答1米88！曹圭成獨中兩元，韓國2比3加納》通過連接經典韓劇的“1米88”諧音梗引發觀眾“集體記憶”，iPanda熊貓頻道以極具萌態的國寶熊貓IP角色作為新聞載體等，均是可供借鑒的思路。
“象舞指數”評議對上榜短視頻內含的情感邏輯進行了細致的剖析，通過對創作思路深入淺出的精準闡釋和“手把手”式的創作教學，為創作者提供了多種“引爆”短視頻的法則與竅門。
洞悉行業規律
助推短視頻高質量發展
融媒體時代，短視頻已逐漸成為各大主流媒體十分看重的“陣地”與“戰場”。在推介優質個例并以此啟發深思之外，“象舞指數”同樣通過持續積累洞察短視頻行業具有普遍性的發展規律，為主流媒體的創作改進與自我革新提供短視頻行業標準服務。
“象舞指數”的觀察專家表示，從世界杯開賽以來各大平臺的短視頻榜單中可得出結論：移動端報道、碎片化傳播效果更好，“在世界杯每日四場比賽快節奏的熱點轉換中，短視頻并不需要層次分明、邏輯嚴密的論述和論證，而只需要把最重要的和受眾感興趣的事實結論說出來即可，點到為止。”還有專家表示，伴隨著比賽的深入，時長低于15秒乃至不到10秒的極簡短視頻撲面而來，它們將信息容量進一步壓縮，將信息內容進一步“搗碎”，信息“粉末”最終指向了一個目的——情感傳播，人的“娛樂”天性在這場短視頻傳播中展現得淋漓盡致。此外，有專家發現，榜單數據揭示出“歡笑與淚水”正是世界杯一個永恒的、牽動億萬人的“情緒引爆點”；有專家通過對球迷視角爆款短視頻的分析，建議內容編創要把球迷和觀眾納入議程設置之中，凸顯足球比賽與大眾支持的同頻共振……通過這些細致的觀察與分析，創作者不難發現，圍繞著“歡笑與淚水”進行短視頻創作，或可期待引發受眾熱烈的回應；鏡頭中的個人視角記錄能將主題故事敘說得動聽動人，在未來或許會更加盛行……
媒體融合背景下，流量是衡量媒體影響力的重要因素，但主流媒體決不能“唯流量”，而是要把握好流量和質量的比重，肩負起傳播正能量的使命與擔當。世界杯作為全球頂級的體育賽事IP，對于媒體來說，做好融合創新報道，既是機遇也是挑戰?！跋笪柚笖怠钡脑u價體系很好地平衡了流量和質量的比重，不僅讓短視頻創作“有章可循”，更讓媒界和業界的傳播分析“有據可依”。可以說，基于央媒站位和總臺定位，“象舞指數”為短視頻用戶帶來優質內容的篩選、權威視角的啟發，嘗試為總臺及主流媒體短視頻內容提供創作指南，為短視頻平臺給予運營策略啟示，以助力于中央媒體融合發展戰略的實踐與研究。
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