探索音樂行業(yè)的長期主義 騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《金曲研究實驗》報告4播資訊
作為專業(yè)品質、時代表達與大眾記憶的集合體，“金曲”從誕生至今便承載著音樂行業(yè)標桿的使命。但隨著技術革新刷新了音樂行業(yè)的生產及傳播，行業(yè)結構的變化影響了行業(yè)和用戶對“金曲”的感知，很多樂迷表示如今的“金曲”難尋，“熱歌”與“金曲”的討論也愈發(fā)明顯，然而行業(yè)對于“何為金曲”卻尚未達成共識。
為回應金曲背后的行業(yè)之問，近日，騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《金曲研究實驗》報告（下稱“報告”）。報告從“界定、歌單、變化、價值、打造、共識”六個章節(jié)對近五年的金曲展開實驗性研究，通過數(shù)據(jù)測算和業(yè)內訪談兩個維度，把握金曲變化背后的時代趨勢，剖析行業(yè)經驗與挑戰(zhàn)，促進良性發(fā)展。這也是業(yè)內首份系統(tǒng)討論金曲標準與打造模式的報告。
(資料圖)
問題：為什么“金曲”在當前需要一次嚴謹探討？
在厘清何為金曲前，首先需要明確的是，為什么在當下這個時間節(jié)點，行業(yè)需要對“金曲”做一次嚴謹探討？
首先，音樂行業(yè)巨變，過往金曲很難為當下提供參考。在諸多的社會討論中，諸如《晴天》這類千禧年的金曲被不斷提及和重溫。然而音樂行業(yè)環(huán)境在二十年間已經發(fā)生巨變：盡管好歌從來不少，但制作低門檻化、傳播渠道復雜化、聽眾多元化，音樂生產鏈條的重構導致歌曲的影響力越發(fā)分散，音樂愛好者們“好歌再難出圈”等感受也的確存在。因此，需要尋找「近年的金曲」來幫助行業(yè)重新思考當下的趨勢，以及未來的可能性。
其次，行業(yè)對于“金曲”缺乏基本共識。相比于“熱歌”的流量為王，關于“何為金曲”卻未有明確的評價指標。大眾關于金曲的認知，往往停留在“約定俗成”的構想之中，缺少嚴肅、清晰的討論與界定。這也導致，盡管有關“金曲”的爭議從未停止，但對于“金曲的客觀現(xiàn)狀”“如何打造金曲”等諸多話題很難建立在基本共識之上再向前進行共同的深入思考。
最重要的是，如今“金曲”已有復蘇趨勢。近幾年，短視頻等新媒介催生了“以市場為導向，以版權營收為主要目標”的“熱歌”制作模式，“15秒音樂快消品”的野蠻生長又一次強化了大眾對“金曲沒落”的感知。但在流量紅利褪去與品質音樂的輿論反思之下，當下行業(yè)正在重新回歸到符合音樂內容本質的理性中，《孤勇者》、《如愿》等品質作品的崛起也代表“金曲”復蘇勢頭已顯，現(xiàn)在正是重思討論金曲的重要時刻。
在這樣的背景下，騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院正視行業(yè)生態(tài)的客觀變化，選擇打開新觀察角度審視“金曲現(xiàn)象”，邀請多位行業(yè)從業(yè)者以專業(yè)視角界定金曲內涵、以數(shù)據(jù)測算、實驗對比的方式深度分析了金曲變化背后的趨勢，探索金曲價值及可能性，力圖能夠拋磚引玉，推動行業(yè)各方一起尋找“答案”。
第一步，關于“何為金曲”，騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院與眾多從業(yè)者進行了深度討論，回歸金曲本質與大眾認知，得出“金曲是兼具品質底線、持久的流傳度的歌曲”的共識。報告提到，一方面金曲不等于藝術創(chuàng)作的制高點；另一方面，持久的流傳度，最能體現(xiàn)金曲被聽眾接受和喜愛的價值。
明確標準后，研究院基于獎項和榜單數(shù)據(jù)，整理了千余位品質創(chuàng)作人的歌單，并邀一線從業(yè)者提名補充新興領域的代表作，兩個渠道搜集了近5年的品質歌曲，再經過播放量等數(shù)據(jù)的測算，篩選出具備“持久流傳度”的超百首候選金曲，最終由專家小組把關，確認了118首「種子金曲歌單」。
洞察：金曲從大眾走向分眾，商業(yè)及社會價值顯著
通過洞察這118首歌曲，報告也得出了當前金曲的發(fā)展趨勢及多重行業(yè)意義。
最突出的變化無疑是，金曲正在從大眾走向分眾。相比唱片時代大牌歌手的一枝獨秀，如今分眾時代來臨，音樂行業(yè)多賽道并進，使得金曲來源更加多元化。數(shù)據(jù)顯示，118首歌曲中，除了周杰倫、G.E.M.鄧紫棋等主流知名歌手的代表作外，影視、動漫等“跨界聯(lián)動”IP類歌曲以及郭頂、告五人等分眾、獨立音樂人的作品也十分突出，占比分別達到了32.2%和28.0%。除了以上三個主要賽道外，還有19.5%的金曲在創(chuàng)作初衷、宣推路徑上都更復雜，多為音樂綜藝、短視頻或其他事件驅動爆火的歌曲。
金曲來源的復雜化也回應了最初的問題：為什么感觀上“金曲難尋”。事實上，從搖滾、民謠等音樂人驅動的曲風流派發(fā)展，再到國風文化、ACG等用戶驅動的文化圈層劃分，金曲逐漸從大眾走向分眾，加上個性化推薦取代了專業(yè)推薦的模式，使得“好”的標準從過去大流行金曲的“千人一面”，轉變成分眾市場金曲的“千人千面”。
報告的另一重要驗證是，金曲依然具有高商業(yè)和社會價值。主流式微，快消興起，在當前這個時代，堅持做“金曲”，究竟有沒有意義和實際回報，在行業(yè)中一直存在部分質疑。基于「種子金曲歌單」，騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院通過設立金曲組與對照組，在播放量持久性、翻唱與轉授權以及音樂人商業(yè)合作等多個維度進行了數(shù)據(jù)對比。結論顯示，一方面，金曲的長尾效應能夠顯著帶來歌曲后續(xù)的播放分成與轉授權收益。以音樂平臺播放量為例，「種子金曲」發(fā)布3年內，其播放量衰減更慢，收聽價值更持久；而我們熟知的《水星記》、《涼涼》等歌曲也均是各大音樂綜藝的翻唱熱點。另一方面，金曲的走紅也帶給了音樂人人氣提升，增加了音樂人線下演出、廣告代言的頻次，實現(xiàn)了歌曲商業(yè)價值向音樂人知名度的轉化。
不僅如此，作為音樂行業(yè)的縮影和風向標，金曲指引著同一時期的內容創(chuàng)作方向。因而探討金曲不只出于情懷，而有切實的行業(yè)價值。在行業(yè)審美共識重建的今天，對于金曲的渴望代表著從業(yè)者在內容與流量上尋求平衡的思考與探索：金曲的成立能激勵更多人去做「有品質的爆款」，而不是服務于流量的快消內容。在此之上，金曲是表達社會情緒的文化符號，更是與時代脈搏共振的文化資產，找尋金曲不僅是一個行業(yè)內部的發(fā)展追求，更是音樂行業(yè)在文化輸出上，對于外部世界與時代需求的回應。
期待：推動更多行業(yè)共識，激發(fā)更多高品質內容發(fā)展
金曲在商業(yè)回報和社會需求上的價值，讓我們看到了金曲回歸的必然性。針對如何“打造金曲”，騰訊音樂研究院也通過一線制作模式和難點剖析，給出了諸多破題思路。
第一，金曲打造的賽道差異性越發(fā)明顯，多樣化模式正在形成。面對分眾化趨勢，不同賽道有著截然不同的發(fā)展特點。主流歌手以傳統(tǒng)唱片思維打造作品，通過歌手自身人氣推動歌曲傳播；與之不同，獨立音樂人更偏向通過線上和線下活動積累人氣，實現(xiàn)“人歌互促”；IP類歌曲則注重歌曲的共鳴性與能擴大傳播的各種跨界因素。三條賽道打造金曲邏輯的差異，也體現(xiàn)出多元的金曲模式正在逐漸成型。
但無論哪條賽道，也都面臨著音樂人存在創(chuàng)作困惑、金曲無法像熱歌一樣量產試錯、制作方有著較大成本壓力等一系列待解決的問題，這也為音樂行業(yè)留下了更多思考題。
第二，金曲的誕生需要「長期主義」共識和更多維度的行業(yè)基建。微觀層面的諸多挑戰(zhàn)共同反映出，金曲打造需要全行業(yè)更具「長期主義思維」，無論音樂人的成長路徑，還是組織的發(fā)展目標。在此之上，從專業(yè)制作體系、良性平臺機制等多個角度建設行業(yè)生態(tài)，并積極參與聽眾認知審美的推動，從供需兩側共同推動良性行業(yè)環(huán)境的形成。
重議金曲，是流量時代下對于音樂品質呼喚的回歸，亦是對真實市場邏輯的尊重。通過金曲的數(shù)據(jù)觀點，騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院展開了金曲變化背后的行業(yè)發(fā)展脈絡和時代特點，幫助從業(yè)者厘清問題本質，還原市場真實樣貌，為行業(yè)內容創(chuàng)作提供方向支持。此次推出《金曲研究實驗》報告，不僅是騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院在行業(yè)重大議題上，以自身能力助推行業(yè)發(fā)展的努力，更是TME對于推動行業(yè)共識形成，助力行業(yè)正向循環(huán)的嘗試與探索。從時光金曲大賞、金曲發(fā)展計劃再到《金曲研究實驗》報告，在以內容和平臺為核心的“一體兩翼”戰(zhàn)略下，TME希望通過音樂人扶持、行業(yè)洞察分析等多舉措探尋金曲的價值法則，助力行業(yè)提高高品質音樂作品的長期生命力，同行業(yè)一起為華語音樂產業(yè)的長期繁榮發(fā)展而繼續(xù)探索。
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