全球速讀：好逛好玩還省心，抖音電商如何打造珠寶潮奢出圈新通路
電商浪潮已經席卷了消費市場許多年，但有些品類依然側重線下發展。比如珠寶，雖然線上渠道也能買，但人們還是習慣于到線下購買。
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這是因為，對于消費者來說，決定買不買珠寶不能只靠網上幾張圖片。珠寶需要在光線下觀察質地、需要試戴，更需要專業人士來講解產品的品質、用料，以及造型背后的故事。
但行業盤踞線下也有局限。由于線下商家魚龍混雜，消費者選購時總有疑慮，擔心“水太深”、“交智商稅”。而優質商家也因為規模小，缺乏擴張條件等原因，難以觸及更廣泛的消費者。
在今年抖音電商921好物節中，抖音電商珠寶潮奢行業開啟了「懂你所愛 寶藏添妝」主題活動。“深響”通過體驗發現，珠寶潮奢在抖音電商的玩法十分“沉浸”。品牌和商家們通過直播、短視頻等方式生產出豐富內容，讓大量的珠寶潮奢興趣用戶在抖音電商“逛”了起來。
對于珠寶潮奢行業的品牌和商家，抖音電商成為值得開拓的新沃土。依靠多元內容、大而精準的流量池、以及“全域興趣電商”基礎上的不同場域協同，品牌和商家能夠打通種草到下單復購全鏈條，高效實現生意增長。
沉浸式感受珠寶潮奢之美
此次921好物節中，最讓人耳目一新的，莫過于抖音電商珠寶潮奢行業四大「藏寶圖」特色主題直播，以及珠寶潮奢達人、品牌和商家的直播和短視頻。這些內容主題豐富、形式多樣，真正讓用戶在直播間盡情“逛”起來，享受珠寶潮奢的美。
「藏寶圖」活動以“抖in新寶藏”這一行業官方頻道為陣地，用戶可以在這一頻道中瀏覽優質珠寶潮奢內容。此次921好物節活動期間，“抖in新寶藏”還會圍繞“東方美學館”、“開窯尋寶記”、“寶藏云上展”、“琥珀博物館”四大主題，連續多日每天轉播有行業代表特色的優秀直播間，并在直播間同步當日的“節目單”。這四大主題的直播各自具備特色，讓用戶對各個細分行業有更多的了解和感知。
在以“珠寶”為主題的“東方美學館”直播活動中，每一個被“抖in新寶藏”轉播的直播間調性都與珠寶契合，有高級感；“開窯探寶”直播活動則直接把各地知名窯洞呈現在直播間當中，讓用戶有一種“身在窯洞”之感。在“寶藏云上展”、“琥珀博物館”直播活動中，用戶也能非常沉浸地感受二手奢侈品、翡翠玉石的魅力，在直播間真正“逛”起來。
“抖in新寶藏”賬號轉播馬未都直播間及節目單呈現
在921好物節期間，用戶隨時都可以進入“抖in新寶藏”直播間欣賞珠寶潮奢，并觀看行業頂尖的專業人士介紹珠寶潮奢知識。同時，在「藏寶圖」活動之外，珠寶潮奢達人和商家在921好物節期間還持續通過直播與短視頻相結合的方式，傳播珠寶潮奢相關的知識、內容，讓用戶沉浸式地感受珠寶潮奢的深厚底蘊。
其中，豐富的非遺文化直播、短視頻內容，就讓用戶們沉浸式感受到傳統文化的魅力。作為知名武俠片導演和制片人，張紀中老師在921好物節期間結合自己的專長進行武俠專場直播，與沈廣隆劍鋪的傳承人沈州共同推廣非遺文化——著名非物質文化遺產龍泉刀劍。
同時，張紀中夫婦還在“俠夫人”直播間進行“非遺文化專場直播”，在直播間中，粉絲們不僅能看到張紀中老師和非遺傳承人展示各種類型的劍，還能夠聆聽寶劍發展的歷史、鍛造的流程，以及各種造型背后的寓意。直播期間，也有非遺傳承人帶來的竹笛表演、武術表演等貫穿，讓不少粉絲們感慨“有眼福了”。
用戶甚至能在此次921好物節中沉浸式體驗版畫的魅力。瞐藝術在9月21日與擁有千萬粉絲的藝術領域達人大能連麥，圍繞國內知名藝術家張長江的個人創作進行對話。張長江是當代藝術家、版畫家，以獨特的“極繁主義”聞名，這吸引了超過50萬人次的用戶觀看直播，在抖音電商藝術領域實屬破圈。
“俠夫人”直播間的非遺專場（左、中）瞐藝術與大能圍繞張長江作品對話（右）
多元的珠寶潮奢內容增進了文玩瓷器商家與用戶之間的信任，也讓珠寶潮奢的消費突破了限制，名人名店不會因為時空限制難以觸達消費者。消費者可以在抖音電商中無縫銜接地“逛”，遍覽行業中優質的品牌/大師名作，遇到心動的“寶藏”即可一鍵下單。
新體驗、新玩法、新增長
基于線上、極具沉浸式的寶藏好物不僅來自「藏寶圖」。在921好物節期間，品牌和商家也利用抖音電商的豐富玩法，打造出了多元內容矩陣。
一個重要的玩法是“話題挑戰賽”。在921好物節期間，抖音電商圍繞珠寶潮奢行業發起一系列話題挑戰賽來吸引商家、用戶發布優質內容。
在#921寶藏添妝 話題下，不少珠寶潮奢愛好者、專家都在分享他們的知識。畫家史國良對湊串有很深的研究，于是他就向粉絲們介紹他自己的串是如何“湊”的，如何在購買時辨別珠子的品質——瑪瑙、水晶的孔如果是手工打的，每個孔的大小肯定不一樣；瑪瑙的硬度足以讓它在玻璃上劃出印記。
在#連國潮手作都燃起來了 、 #我眼中的東方美學 等話題中，也聚集著各路珠寶潮奢達人、國文化手藝人，非遺工匠，以及品牌和商家分享優質內容。針對瓷器這一細分行業，抖音電商還發起#沉浸式體驗開窯現場 等話題，吸引垂類達人講述開窯文化、陶瓷窯口故事，并鼓勵商家分享開窯場景、以及器皿出窯入窯狀態對比等。
#921寶藏添妝、#沉浸式體驗開窯現場等話題（左、中）；畫家史國良分享湊珠方法及注意事項（右）
通過推出聯名禮盒，結合趣味直播和抽獎活動，商家同樣可以實現對興趣用戶的種草。
以萬仟堂x貓王聯名的知己禮盒為例，在921好物節，貓王音響與萬仟堂大吉大利快客杯茶具通過聯動，共同演繹伯牙與子期“高山流水遇知音”的知己典故，為消費者描繪了一幅邊聽歌邊品茶的愜意畫面。這種聯動不僅令人耳目一新，也削弱了品牌植入的營銷感，通過故事和產品相互融合而產生的人文內容，與消費者進行深度交流。
活動期間，萬仟堂和貓王還在活動專區頁面設置官方抽獎活動，幸運用戶可獲得“天選知己懂我所愛”實體禮盒。禮盒中不僅有同款“知己”好物，還附贈記錄古人故事的知識卡片，使禮盒兼具實用價值與欣賞價值，讓品牌和用戶進行深度情感交流。
沃隆堅果和八馬茶業同樣也運用古代知己典故與品牌精選好物進行巧妙聯動。通過禮盒聯名并舉行抽獎活動，品牌也能夠實現“破圈”，觸達更多人群，實現長效增長。
在平臺端，抖音電商在內容方面為商家提供的一系列活動玩法，如品牌嘉年華、榮耀直播間、大咖直播間、好物直播間等，符合要求的商家即可參與，并獲得抖音電商的流量及其他傳播資源支持。同時，抖音電商生產的行業熱點種草內容，能夠借助“搜索”為優質商家引流，讓商家實現更精準的拉新。
萬仟堂x貓王聯名的知己禮盒
總的來看，抖音電商豐富而多元的內容能力，與珠寶潮奢的內容屬性高度匹配，這是品牌和商家打造線上沉浸式體驗，并與消費者建立信任關系的核心。同時，平臺側的各種趣味玩法和多種支持方式，也讓品牌和商家吸引了更多興趣人群。
921好物節中，#被懂我的知己戳到的播放量高達9302.8w、全網曝光超2億+。得益于豐富多元的內容玩法，大量興趣用戶被吸引進直播間，而順暢的轉化通路，則讓豐富的玩法和呈現效果變成實實在在的銷量。
以品牌店鋪為例，粉絲在觀看直播和短視頻時，會對品牌和商家的更多商品感興趣。這時候，他們可以通過商家的抖音電商主頁、直播間掛件以及評論區搜索關鍵詞等多種方式進入店鋪，直接挑選并購買商品。老顧客如果想要復購某款商品，也無需等到商家開播，而是隨時進入店鋪選擇需要的商品。
為了更好地承接需求，珠寶潮奢商家均以各自的方式發力店鋪裝修。“達觀說器”在店鋪首頁設置了具有文化氣息的電梯導航欄，結合精美的海報設計和排版，突出特色產品并提高產品的吸引力。“游思集珠寶旗艦店”則為系列產品定制專屬落地頁，形成強烈的視覺沖擊，從而提高轉化效率。
店鋪首頁商品恰當陳列，也可以促進轉化、提高客單價。周大福官方旗艦店在首頁提供套裝搭配建議，一張海報會搭配推薦兩款產品；AJIDOU阿吉豆飾品旗艦店在首頁提供店鋪新品、好評榜單，縮短用戶的決策時間；八馬茶業還會通過在首頁設置店鋪關注領券活動，從而提高轉粉率和商城轉化率。
促成轉化的同時，品牌商家還通過在店鋪首頁置頂“會員開通”等方式，讓會員資產得以更好沉淀，為長效經營做鋪墊。
珠寶潮奢品牌和商家發力店鋪裝修
在商城側，抖音電商發起了豐富的玩法來激勵商家，如寶藏品牌玩法、寶藏爆款玩法、預售與湊單玩法等。商家滿足活動要求即可參與。抖音電商提供直播間與商城流量支持、關鍵資源位、貨補券等，促進商城中的交易轉化。
周大福在921期間參與了超級品牌日，借助抖音電商豐富的內容和商城玩法，實現轉化效果的最大化。一方面，周大福的品牌摯友張儷、張萌、范楨、殷葉子、李浩菲等多位明星發起“做自己！活出公主力”端內挑戰賽，品牌在921好物節期間也不斷通過直播間和短視頻種草。
在通過內容大量蓄水之后，“中心場”在周大福的營銷轉化中起到至關重要的作用。借助搜索和商城首頁品牌館等位置的爆款產品露出，周大福實現爆款產品轉化效率提高并快速售罄。周大福還在抖音商城首頁、品牌館、banner位置、logo墻、品牌tab等多個位置布局“周大福大牌日券”，降低消費者的心理門檻，從而實現高效轉化。
此次921好物節中，抖音電商珠寶潮奢行業還推出核心爆款扶持計劃，其推出的“好物榜單”會根據用戶互動點贊結果、商品的GMV、銷量等綜合排序，并新增用戶投票互動，增強用戶與品牌和商品之間的連接。同時部分爆款商品還會在行業分會場、大促主會場首頁露出，以實現更高的曝光和轉化。
一場新的浪潮正在從珠寶潮奢行業升起，諸多變化和升級都是基于抖音電商的“全域興趣電商”特性。
在“全域興趣電商”，品牌和商家建起了通向消費者的“信任”橋梁，由短視頻、自播、營銷活動、商城所組成的多元內容生態，讓珠寶潮奢的美得到了全面展現。與此同時，“全域”基座上內容場、中心場和營銷場協同，更讓珠寶潮奢的魅力和影響力，轉化為了實實在在的銷量。
如珠寶潮奢這樣以線下為根基的行業，已經因為抖音電商產生了新的增量。對于消費者來說，抖音電商讓人們在購買珠寶潮奢時有了體驗感更好、值得信任的新選擇，而這僅僅是個開始。（作者：張景瑞）
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