世界短訊！優酷IP全鏈路升級精細化模式，“雙效引擎”激活熱增長
在人口紅利與流量紅利觸頂的大背景下，市場存量競爭加劇，品牌面臨獲客難、轉化難、增長難等多個挑戰。單純以大預算換取大曝光的營銷規模擴張已遠不如曾經那樣立竿見影，如何打贏營銷效率之戰才是在新周期下獲得長期增長的制勝之道。
9月21日，優酷商業化在“向新出發·酷贏未來”——2023優酷年度推介會上分享了IP全鏈路營銷向內生長、向外延伸的雙效引擎，標志著打磨4年的IP全鏈路營銷進入了精細化模式：在內容側，通過一套完善的供應鏈體系及擁有穩定生產力的制作團隊，來提升優質內容生產的確定性；在流量側，通過精準投放產品能力建設和極具科技感的創新產品展現形式，提升品牌傳播效果的確定性；此時，在內容合作和流量廣告精準投放的雙重作用下，優酷聯動阿里生態電商場、新零售場等多種場景，幫助品牌進行生意轉化，并實現會員、渠道、品牌資產的長效運營。
(相關資料圖)
優酷副總裁、綜藝&商業化中心總經理沈嚴表示，在充滿各種不確定性的新周期下，我們應該精細化地梳理生產關系。精細化不是減少對內容的投資，而是杜絕低效和浪費，將資源進行有選擇性地傾斜。存量博弈的關鍵在于資源的高效整合，一味追求流量的打法已經失效了，品牌建設要回歸長期價值。長視頻依然是品牌占領用戶心智、構筑長期價值的核心陣地。優酷將更精細化地深耕IP全鏈路營銷模式，攜手品牌穿越周期，共創長期增長。
圖/優酷副總裁、綜藝&商業化中心總經理沈嚴
向內生長
“內容+流量”的精細化運營釋放平臺能量
內容精細化運營的底層邏輯其實是做人群的精細化運營。優酷持續深耕人群精細化運營，通過深入洞察平臺各類用戶的情緒和精神訴求，依據用戶的多維特征進行人群細分，為不同類型用戶進行差異化和精細化的內容推薦，不斷提升各類題材內容的命中度。同時，基于不同人群的內容偏好，優酷沉淀了“年輕女性”、“Z世代”、“三高”（高知、高職、高消費）三類核心營銷人群，為品牌快速找到目標用戶群體，并通過他們喜愛的內容與其實現情感共鳴，實現品牌和用戶之間的有效溝通。人群精細化運營也讓優酷迎來了平臺水位的持續上揚，QuestMobile數據顯示，2022年以來優酷日活持續實現同比增長，其中7月份的日均用戶數增長更是高達26%。
流量精細化運營的左手是產品投放能力的提升，右手是產品展現形式的創新，雙管齊下構建覆蓋用戶行為全路徑的廣告投放產品體系，讓平臺海量優質內容帶來的流量最大限度轉化為品牌的營銷勢能。產品創新層面，優酷結合用戶的行為偏好進行營銷產品創新，推出「明星好物推薦」、「氛圍彈幕」、「Umax」、「投屏搖一搖」等視覺、交互體驗雙提升的創新產品，讓品牌廣告奪目吸睛；創新投放則是通過豐富的劇場產品來提升投放的精準能力，既能直擊核心用戶，又可激活潛在目標群體。
以樂事的新品上市為例，品牌依托優酷“內容+流量”精細化運營，一方面通過《幸福到萬家》《沉香如屑》等多部熱播大劇，在目標用戶群中打透“看劇享樂事”的品牌心智；另一方面借助創新產品「搜索頁VB」實現30秒超長TVC新品曝光，借助創新產品「有酷tips」打通邊看邊買路徑，構建了一條從場景“種草”到品牌“拔草”再到進店“加粉”的最短鏈路，引爆新品聲量與銷量，沉淀品牌資產。
圖/樂事新品上市案例
在另外一個案例中，海藍之謎將陣地轉向大屏領域。奧維云網數據顯示，CIBN酷喵影視（優酷TV版）日均活躍設備數已突破4000萬，在2022年多次位列行業第一。這意味著平均每天有4000萬家庭用戶使用優酷OTT。海藍之謎通過優酷OTT「Umax」3D裸眼技術強化高奢品牌質感，多品線的持續投放讓品牌高效滲透都市白領、精致媽媽等高凈值主力消費人群。
圖/海藍之謎X優酷OTT「Umax」案例
在“內容+流量”精細化運營的作用下，優酷平臺勢能進一步放大。2022年以來，攜手優酷頭部大劇的多家合作品牌整體廣告溢出率超過120%，一些爆款內容更是讓某些合作品牌收獲180%的合作溢出增值，且暑期檔硬廣合作追投效果明顯，ROI大幅提升。
向外延伸
生態精細化運營提升營銷效率
內容營銷進入“生態”+“鏈路”競爭階段，誰能更高效進行資源整合、搭建更多元的生意鏈路，誰就能掌握市場主動權。優酷背后的阿里生態匯聚了當代年輕人的醫、食、住、行、購等生活場景，優酷的生態精細化運營是以IP為圓心進行阿里生態資源高效整合：內容IP承載品牌的傳播內核，阿里生態內的淘寶、天貓、餓了么、盒馬、天貓校園等電商、新零售等各類豐富生活場景被深度卷入其中，成為品牌傳播、互動、體驗、購買的多元立體場景，賦能品牌短期的生意效能和長期的品牌力沉淀。
在伊利須盡歡與女子齊舞競技真人秀《了不起！舞社》的總冠合作中，優酷將阿里生態全域進行打通，以IP為連接點在盒馬、餓了么、天貓校園等多個場景為品牌打造“觸達-互動-轉化”的全鏈路通路，實現跨圈層人群收割。數據顯示，須盡歡家庭套裝完成盒馬近300家門店的資源入駐，品牌在盒馬站內搜索環比增長超870%；餓了么超級品牌日“人生此刻須盡歡”IP專屬會場GMV周環比增長近400%；天貓校園完成近11城56所高校的鋪貨覆蓋，銷量環比漲幅超過300%。
圖/伊利須盡歡X《了不起！舞社》案例
在生態精細化運營中，優酷承載著全鏈路中最前沿的角色，以優酷的優質IP為起點，通過對阿里生態的精細化運營，為品牌創造出更多元的全鏈路生意機會，讓品牌看見確定性的長期增長。
結語：
察勢者智，馭勢者贏。優酷的IP全鏈路精細化模式是宏觀環境與微觀環境共同作用下的科學商業模式，其以品牌需求為前提，以優質內容為圓心，通過建立豐富立體的內容矩陣和多元多維的流量組合，構建全場景的品牌傳播、買消費者的“好感”，并持續沉淀品牌資產。相信在IP全鏈路精細化運營之下，優質內容的商業空間會進一步得到釋放，品牌和優酷也會迎來新的熱增長。
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