觀天下！聯想X王一博的成長型系列短片《奔赴》憑什么火出圈？
(相關資料圖)
7月，驕陽似火，聯想TVC成長型系列短片《奔赴》火爆社交網絡。這支由聯想品牌代言人、新生代實力偶像王一博出演的短片，一經聯想官方微博發布便熱度不減。數據顯示，截至8月18日，該片播放量已達9792萬次，其中#王一博奔赴熱愛#話題閱讀量達3.5億次，討論數達47.2萬，著實在這個夏天燃了一把，同時也造就出了這場新生代語境下的現象級營銷活動。在這支短片火爆的背后，是聯想多年來的沉淀，同時也讓我們看到了聯想在品牌塑造和在年輕價值認同上的成長。不過，這種成長并非簡單粗暴的淺表性的高大，而是細膩柔和的深層次厚重，是始終圍繞消費者進行的。
2020年12月，王一博成為聯想品牌代言人。年輕氣質與無限活力，以及無懼挑戰的拼搏精神與聯想不斷創新、探索、突破的品牌形象高度契合。這是聯想基于品牌年輕化的深思熟慮，更是從垂直領域到“破圈”的一次實踐。而到今年，就具體的代言方式而言，可以看出聯想與王一博的關系已經推升至新的階段。聯想通過不斷深挖王一博與品牌雙方的“個性”，并使之融合形成品牌與明星特色強關聯的“共性”，品牌的特質也得以多元化輸出，有效助力品牌升級與轉化。這樣一來，聯想在品牌與明星IP共建這條路上已經形成了自己的閉環與通路。
就此次成長型系列短片來說，聯想針對王一博的個人特點，拍出了風格迥異又毫無違和感的視頻，采用更新的敘事體裁，把傳統的一只TVC只有一個角色的做法打破，做成了系列的內容，首創了明星+品牌成長型紀錄短片的宣發形式，將王一博特殊的一人千面展現地淋漓盡致。
具體到TVC的內容，此次《奔赴》成長型系列短片摒棄了老生常談的操作，跳出內容同質化的怪圈，刪減掉故事中人人可演的“表演”成分，將王一博在每一條故事中的角色與現實世界的角色做嫁接，你會發現故事里的他就是物理世界角色的真實投射。這樣高階的表達讓明星鮮明的氣質與多樣的風格展露無疑，也讓看過的人記得住故事。
一如聯想小新的預告文案，“鏡頭聚焦的那一刻，演繹的不僅僅是角色，更是那些熱烈非凡的人生”，王一博是熱愛摩托車的97年酷蓋，所以在賽車這一段VCR里是本色出演；他是唱跳俱佳的演員歌手，所以在后臺到前臺聚光燈的這一段也是真實的內心獨白；他青春陽光，努力探索，所以在創作時可以極度專注直到靈感爆發.......
除了真實，每一條短片也都暗合著他在不同階段的成長，同時他的每一次成長都有聯想的陪伴，這和傳統的TVC敘事風格大不相同。成長型系列短片不像廣告片，它是品牌與代言人日常生活的深度融合，讓用戶看到了視頻內外皆真實的王一博，同時又讓代言人在不同的角色中以用戶的身份成為聯想產品的體驗者與品牌的構建者。而短片的成功爆紅，也意味著聯想在品牌營銷方面已經提前進入了內容品牌階段！
與此同時，短片的爆紅更表明，Z世代青年有他們自己的情感共鳴土壤，以往撓癢癢式的明星代言敘事正在翻篇。沒有不合時宜的煽情，沒有刻意俗套的表演，僅以主人翁的真實身份現身說法，代入感極強。這種引發年輕人共鳴的故事，讓聯想迅速圈粉一大批Z世代用戶，粉絲們在多個層面主動傳播、裂變，引入更多流量，最終匯聚成品牌勢能的重要部分。
此次聯想與王一博的合作表明，成長型系列短片，以其創新的表現形式，豐富多元的內容主題和極具特色的品牌互動，在向用戶傳遞正能量與社會責任的同時，用精巧的創意構思使品牌、明星、粉絲相互融合、相互成就。
標簽：
