全球長視頻行業盡是利空消息 奈飛十年來訂戶數首次出現負增長
今年以來，市場對全球長視頻行業的信仰在不斷崩塌。國內，排在第一梯隊的愛奇藝持續虧損，且訂戶數不增反降，股價一落千丈慘不忍睹。國外，老大奈飛的數據也不好看，十年來訂戶數首次出現負增長，總市值較高位跌去了超七成。
這提醒大家不得不重新思考，長視頻網站商業模式的終局到底是什么?如果做到全球一超的奈飛都沒有筑起護城河，還有誰可以?如果內容供給一直寡淡且不穩定，而定價又越來越高，用戶還需不需要視頻娛樂這項非必選消費?
疫情紅利結束
最近財報季，全球長視頻行業盡是利空消息。
引發最大關注的，當屬全球流媒體巨頭奈飛。
2022年第一季度，奈飛的付費訂戶減少了20萬，這是奈飛最近十年來首次出現訂戶數不增反降。而此前分析師的預期是增加250萬，屬于嚴重不及預期。
其中一個原因是，奈飛暫停在俄羅斯的服務導致了70萬訂戶流失。若排除這一偶發因素的影響，第一季度實際上新增了50萬訂戶。
更悲觀的是，奈飛預計2022年第二季度訂戶數還會減少200萬。
變化已經在發生，只是沒想到這個季度如此突然地給了外界一個驚嚇。
若按年度算，奈飛2018年四個季度總訂戶增長2862萬，2019年四個季度總訂戶增長2783萬，單季度最高增長960萬，最低增長270萬。
2020年新冠疫情來襲，各地觀眾被迫居家，看劇、觀影讓視頻網站享受了一大波紅利。
奈飛2020年四個季度的總訂戶數增加了3657萬，同比上年漲幅31.4%。前兩個季度尤其突出，新增訂戶各1577萬、1009萬，這個時間段和全球疫情的大爆發相吻合。但是后半年新增訂戶數就明顯下降了，第三季度新增220萬，第四季度新增851萬。
2021年四個季度奈飛新增的訂戶分別為398萬、154萬、438萬、830萬，全年合計新增1820萬，同比2020年的3657萬下降了50%，也遠不及2019年的2783萬。
實際上，到2019年，奈飛的增長速度已經放緩，2020年突如其來的新冠疫情加速了它的輝煌，而隨著歐美各國對疫情管控的放松，人們投入正常的生活，這種“紅利”又快速終結了。
(奈飛各季度訂戶數變化)
筑不起護城河
對于不及預期的表現，除了俄烏戰爭及宏觀經濟的影響，奈飛還指出了兩方面的原因，一是“共享賬戶”對會員增長的抑制，一是競爭的加劇。
“共享賬戶”就是把賬號密碼分享給朋友或別人用，有些能分攤訂閱費。對用戶來說，這是一個省錢的好辦法。但是對流媒體平臺來說，這是增長路上的巨大障礙。
花旗銀行的一份報告顯示，密碼共享已成為所有流媒體服務的問題，并可能使這個行業每年損失高達250億美元。《每日郵報》的一份報告指出，隨著用戶涌向非法密碼共享市場，奈飛的年收入損失高達62.5億美元。
對此，奈飛也在想辦法。上個月，奈飛推出了一個新選項，允許用戶每月多花2美元將其他人添加到個人套餐中。但這項協議僅在智利、哥斯達黎加、秘魯等一些國家提供，還未被證明到底能有多大的功效。
而競爭，成了奈飛最需要直面的現實。前些年，因為亞馬遜、蘋果，以及迪士尼、華納、環球等巨頭還沒有大舉入場，奈飛一路狂奔，做成了行業內沒有對手的老大，而它又買著好萊塢幾大片場出品的好內容，用戶必然選擇它。
但是這幾年，其他流媒體平臺也都有了很快的發展，潛在市場就那么大，而用戶的選擇越來越多，競爭在所難免。奈飛以為自己靠先發優勢、遙遙領先的用戶量、在內容制作上的高投入筑起了護城河，但實際上并沒有。
代表好萊塢舊勢力的百年老店迪士尼就是最大的對手之一。而曾經，迪士尼是被顛覆的那個，奈飛的市值幾度超過迪士尼，讓后者黯淡無光。
迪士尼的流媒體平臺Disney+ 2019年底上線，上線第一天注冊用戶數就突破了1000萬。到2020年第四季度，付費訂戶數達到了7370萬，到2021年第四季度達到了1.181億。
今年一季度，奈飛訂戶數減少了20萬，總訂戶數2.2164億。Disney+的第一財季訂戶數增加了1180萬，總訂戶數1.298億。
(Disney+訂戶增長變化)
在上線流媒體平臺前，迪士尼自己也沒想到會有如今的成績，當時的預期是到2024年，全球范圍內Disney+的訂戶數達到6000-9000萬，但這個目標在第一年就實現了。
迪士尼的管理層現在非常樂觀，把目標調高到了2024財年結束時，Disney+的訂戶數達到2.3-2.6億。
不過，在潛在的全球市場都逐漸被開發過以后，這種樂觀還是要打上問號的。在體量小的時候，奈飛也曾經成長得飛快。
分季度來看，迪士尼的環比增長率并沒有一路高漲，2020年第三季度、第四季度、2021年第一季度，迪士尼的訂戶增長是最多的，分別達到2400萬、1620萬、2120萬，季度環比增長率最高達到28.77%，但這也可能是它最輝煌的頂點時刻。
之后的四個季度，迪士尼的訂戶數增長并不穩定，其中2021年第四季度只有210萬的新增。這四個季度的合計新增數較前四個季度下滑49%，可以預見未來再實現超快速增長的可能性很小。Disney+有品牌的力量，起勢很猛，但它并不比奈飛特殊多少。
殊途同歸
迪士尼在內容上的優勢是它過去近一百年時間里積累了數量相當可觀的片源，擁有很多大受歡迎的IP可以持續開發，旗下有迪士尼、漫威、福斯、皮克斯、盧卡斯影業等多個制片廠牌，觀眾覆蓋老中青少全年齡段。
在生意上，迪士尼真正令其他公司羨慕的是它形成的閉環生態，也就是全產業鏈多業務打通的能力，這一方面有助于多線創收，另一方面有助于抵抗風險。
以前，迪士尼出品的電影先在影院上映賣票房，過了窗口期后賣版權，其他幾大制片廠也都是這種模式，這養肥了渠道商出身的奈飛。
當意識到流媒體勢不可擋后，迪士尼有Disney+，華納大力供養HBO Max，NBC環球推出Peacock，維亞康姆大力推廣自家的Paramount+，米高梅賣給了電商巨頭亞馬遜，亞馬遜旗下的Amazon Prime是流媒體領域的強力玩家之一。
Parrot Analytics的數據顯示，在激烈的競爭下，奈飛的內容市場份額已從2020年第一季度的51.4%下降到2021年第四季度的43.6%，競爭對手Disney+、Apple TV、HBO Max的市場份額則從13.5%增長到了21.4%。
奈飛的好日子結束了。以前，它自豪于自家的平臺很純粹，沒有廣告，給用戶提供最好的體驗，用訂閱收入養內容，形成一種正循環。但這樣單一的模式遭遇到了挑戰。如果訂戶數停止增長，漲價又越來越不被接受，可能導致用戶棄購或流向別的平臺，該怎么辦?
實際上，奈飛已經在嘗試拓展更多的業務方向，比如電商、游戲。
去年六月，奈飛推出了在線電商平臺Netflix.shop，結合旗下IP，推出了一些熱門劇集的系列周邊，包括服飾、日常用品、配件飾品等。
去年七月，奈飛宣布進軍游戲領域。《華盛頓郵報》最近報道，Netflix計劃在今年年底時向訂戶提供大約50款手游。目前奈飛擁有位于德克薩斯州的移動游戲工作室Boss Fight Entertainment、位于芬蘭的Next Games和在加利福尼亞州的Night School Studio。
今年在討論一季度業績時，奈飛董事長兼聯席CEO里德·黑斯廷斯表示，“盡管我很喜歡訂閱的簡單性，但是我更傾向于消費者的選擇，未來將滿足那些希望以更低價格、對廣告持寬容態度的消費者，這非常合理。”這被視為奈飛對一直以來堅持不插廣告的改口。
而曾表示不考慮插廣告的迪士尼近期也有推出帶有廣告版的Disney+的計劃。可以看到，為了創收，大家的心思是一致的。
付費訂閱、廣告、游戲、電商，這都是國內視頻網站已經挖盡的盈利模式，騰訊視頻、愛奇藝、優酷都是以會員費、廣告收入為主，B站的游戲收入是支柱，芒果TV有電商業務。
從這個角度看，全球視頻網站最終似乎要殊途同歸。
但一個矛盾是，會員付費和插播廣告實際上是沖突的，要想兩頭都占，就得做好權衡。國內的視頻網站曾在這方面做到了極致，為了提高收入，搞出了各種會員及廣告模式，以及超前點播，超前點播引起巨大爭議，最終被迫取消。
集體踩剎車
各個國家對于版權保護的力度并不相同，用戶的付費意愿和習慣也不同，會造成同一行業的公司在路徑選擇上的差異。另一個角度看，國內視頻網站在挖掘營收增長點方面要更緊迫，所以也就提前挖地更全面。
放在全球范圍對比，國內的長視頻網站比國外的更不好過。
奈飛雖然新增訂戶停止了增長，但它近些年一直是盈利的，2021全年凈利潤51億美元，同比增長85%，達到歷史新高。2022年一季度凈利潤16億美元，同比下降6.4%。
而國內的視頻網站，除了背靠湖南衛視的芒果TV(上市母公司為芒果超媒)，其他幾家一直都在虧損，而且比奈飛更早遭遇了訂戶的滯漲。
愛奇藝2021年凈虧損61億元，近7年合計虧損418億元。
B站2021年凈虧損68億元，近7年合計虧損132億元。
騰訊視頻、優酷分別在騰訊集團、阿里集團旗下，沒有單獨上市，其商業模式和境況跟愛奇藝類似，也是一直處在燒錢中。
從用戶規模看，愛奇藝2021年第四季度日均總訂閱會員數為9700萬，不增反減。2020年末，愛奇藝訂閱會員規模為1.017億。2019年末，愛奇藝訂閱會員規模為1.07億。
2021年四季度，騰訊視頻付費會員數為1.24 億，與三季度的1.29億相比流失了500萬。而早在早在2019年末，騰訊的視頻付費會員數就達到了1.06億，這兩年整體增幅不大，2021年的同比增幅只有1%。
只有B站的用戶數保持了較快速的增長，不過，相比前幾年，增速也在放緩。2021年第四季度，B站月均活躍用戶2.72億，同比增長35%。月均付費用戶2450萬，同比增長37%。
在這樣的形式下，各大視頻網站都在強調開源節流，以實現盈虧平衡為目標。
愛奇藝進行了大刀闊斧的業務精簡和裁員，在具體的項目開發上也變得更加謹慎。
在發布財報后的分析師電話會議上，愛奇藝創始人龔宇表示，中國長視頻行業已經進入一個新的階段，特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點已從搶占市場份額向提升運營效率轉變。愛奇藝的目標是實現2022全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。
騰訊也表示要采取措施優化成本，減少騰訊視頻的財務虧損。
B站的管理團隊希望不斷加強商業化，2022年謹慎對待支出，縮小虧損幅度，到2024年實現盈虧平衡。
在開源方面，各家都不約而同地選擇了漲價，騰訊視頻更是短期內連續兩次調價。但從用戶的反饋看，罵聲一片，大家也并不是不能接受漲價，而是不能接受內容供給并沒有比以前更好的漲價。
在追求盈利和留住用戶之間尋找到一種平衡，將是各大視頻網站未來重要的課題。
