你有沒有這樣的感覺，雖然某些劇集還沒開播，但路透已經(jīng)鬧得滿城風(fēng)雨。

比如劇還沒有開拍，主演剛抵達(dá)拍攝地點(diǎn)就有路透熱搜的吳磊、周雨彤《愛情而已》，或是劇才開拍，主演路透就已經(jīng)輪番上熱搜的《長(zhǎng)相思》。

從人人喊打到天天刷屏，這幾年影視路透經(jīng)歷了什么?

對(duì)話某影視營(yíng)銷公司策劃小馬、綜藝宣傳策劃織織，及藝人宣傳小甲后，搜狐娛樂得知了“官方路透”的秘密：路透如今已成為營(yíng)銷的慣用手法。

你看到的劇集路透，很可能來自官方。甚至在專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、劇方、平臺(tái)看來，遍地的路透太過套路化，他們已經(jīng)在思考新的拍攝期營(yíng)銷操作了。

影視路透

早已不是新鮮事

路透正在攻占熱搜。

從演員造型、CP同框到名場(chǎng)面，如今的影視劇路透物料仿佛是流水線上批量生產(chǎn)的。

出現(xiàn)最多的是造型相關(guān)的，比如#鞠婧祎花戎粉衣路透#、#陳星旭星落凝成糖戰(zhàn)損氛圍感路透#。

這一類路透的規(guī)律是會(huì)具體到正臉、側(cè)臉，或者描述出是什么類型的妝容，造出一個(gè)像模像樣的話題詞，實(shí)在想不出點(diǎn)，就直接加上“氛圍感”，反正誰也說不清楚什么是氛圍感。

其次是一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如#黃子韜甜蜜的你開機(jī)路透# 、#成毅南風(fēng)知我意雪地路透氛圍感#，內(nèi)容看似帶著信息量，實(shí)際上都是無關(guān)緊要的天氣梗、節(jié)氣梗。

相比以上兩種“看似透了，實(shí)際沒透”的路透，另外兩類路透算是有些看點(diǎn)。

一是名場(chǎng)面路透，比如景甜、許凱的《樂游原》紅衣大婚路透，楊紫《長(zhǎng)相思》的菜園路透，涉及到重要的場(chǎng)景，屬于原著粉會(huì)關(guān)心，路人也可能會(huì)好奇的那種物料。

(圖源見水印)

二是演員片場(chǎng)相關(guān)，比如#龔俊劉宇寧安樂傳補(bǔ)妝路透#、#陳哲遠(yuǎn)仙劍四釣魚路透#，圍繞藝人在片場(chǎng)的舉動(dòng)，隨便一發(fā)就能引起粉絲的興趣。

這所有的路透里，不乏站姐、代拍、粉絲的“功勞”，也有來自官方的“助推”。

綜藝宣傳策劃織織告訴搜狐娛樂，近期某劇的路透視頻，看起來就很像是官方合作媒體做的一波宣傳，這也是官方路透的一種方式。

“那個(gè)視頻里，女主演關(guān)車門的動(dòng)作貼合原著里的拽姐形象，劇集宣傳的方向也是還原度。很多時(shí)候如果官方不想提前泄露太多物料，就會(huì)做一些這樣選角相關(guān)的路透，制造討論。”

那么，官方是什么時(shí)候開始加入路透大軍的?

這還得從登上熱搜的#魏無羨長(zhǎng)街飲酒路透四周年#說起。

“《陳情令》之前其實(shí)沒有多少劇會(huì)主動(dòng)做路透。”某影視營(yíng)銷公司的策劃告訴搜狐娛樂，2018年以前的劇集，大多都是默默開機(jī)、默默拍，等到快播出了再做宣傳。但耽改101一下子帶火了路透，所有的劇集營(yíng)銷都開始一股腦做路透。

在這個(gè)過程中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是主力，負(fù)責(zé)宣傳的策劃們會(huì)圍繞著CP感、原著名場(chǎng)面、造型、題材等幾個(gè)大方向，項(xiàng)目開機(jī)前出好幾個(gè)路透方向和話題詞。

(圖源見水印)

為了看起來不像官方物料，駐組宣傳會(huì)用專門的手機(jī)，或者破舊的小相機(jī)拍攝，盡量營(yíng)造出畫質(zhì)差、非官方的錯(cuò)覺，把物料提供給營(yíng)銷號(hào)，以自然的形式把路透發(fā)出去。

這就是所謂的官方路透。“大多數(shù)是看場(chǎng)景和視角就可以判斷，一些外景和棚拍不可能是粉絲拍的，只有可能是工作人員透的。”綜藝營(yíng)銷宣傳織織總結(jié)道。

而“民間路透”基本上只分兩種情況：有流量“坐鎮(zhèn)”的大型項(xiàng)目，就會(huì)吸引很多代拍、粉絲，源源不斷地流出路透。比如肖戰(zhàn)《夢(mèng)中的那片海》，路透多到粉絲一起抵制。

此外，在專門的影視城拍攝的劇組，會(huì)得到長(zhǎng)期駐扎的專業(yè)代拍們的一輪又一輪“免費(fèi)宣傳”。

“之前做的一個(gè)S+項(xiàng)目，非常多的代拍聚集。多的時(shí)候十幾個(gè)同時(shí)在山上拍，在樹上拍，幾百米開外都有，用的特別專業(yè)的機(jī)器，防不過來。”藝人宣傳小甲抱怨道。

三類藝人

最適合路透

當(dāng)然，也不是每部劇都適合靠路透做營(yíng)銷，能有出圈效應(yīng)的，一般都是有“適合”的藝人。

什么樣的藝人最適合做路透?小馬總結(jié)了幾類典型代表。

第一類是有顏值有流量的演員們。

“像某85后女星，經(jīng)常能看到她的路透。雖然因?yàn)檠菁紶?zhēng)議，她一做路透熱搜就會(huì)被罵，但罵也是一種熱度，給劇集做足了預(yù)熱。”

這種“黑紅”對(duì)劇方和演員來說，也不全是負(fù)面影響。“沒辦法，影視劇一拍就是好幾個(gè)月，拍攝的所有時(shí)間藝人都在劇組，總要有點(diǎn)熱度。”

第二類是努力刷存在感的上升期藝人。

“某待爆小生S，他本身有熱度，大家都很期待，所以做什么類型的路透都可以。他們最喜歡做的是CP感，到現(xiàn)在無論和男演員還是女演員搭檔，營(yíng)銷CP感都很成功。他不怕被黑，更怕沒熱度。”

第三類是愿意配合、容易接受新鮮事物的年輕藝人們。

綜藝營(yíng)銷宣傳織織告訴搜狐娛樂，在她接觸過的藝人中，“某選秀出身現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型演員的高顏值小花，學(xué)院派有代表作的95后小花，都非常愿意配合做路透。”

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)在策劃時(shí)就預(yù)埋好一些點(diǎn)，比如特別的造型、搶眼的道具，提前和藝人方對(duì)接好，溝通粉絲配合下，然后找同事蹲點(diǎn)拍攝，發(fā)給營(yíng)銷號(hào)發(fā)酵。

而溝通藝人方，就繞不開“修圖需求”。織織透露：“一般我們就是拉一下曲線，磨皮這種，不會(huì)太過分，不然很假。不過有些藝人方有時(shí)候會(huì)要求拉腿、瘦身，具體到瘦哪一個(gè)部位。”

更夸張的情況是，同一部劇的幾個(gè)演員可能會(huì)在路透上“較勁”。小馬透露：“我暫時(shí)還沒遇到過，但這是存在的，上升期的藝人會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。”

而搜狐娛樂求證藝人宣傳小甲后得到的回應(yīng)是：“會(huì)關(guān)注其他藝人的路透，但是不會(huì)因?yàn)閯e人路透關(guān)注度高，去刻意創(chuàng)造一些路透。”但小甲也聽說過，有一些同組的藝人會(huì)在路透上PK。

最不適合做路透的，其實(shí)是一些老戲骨們。“雖然他們的路透看起來質(zhì)感很好，但是發(fā)了也沒有粉絲跟。”織織解釋道。

營(yíng)銷內(nèi)卷

路透還不夠

雖然拍的是藝人，但遇到實(shí)在不配合的藝人方，宣傳們也會(huì)想辦法“繞道而行”。

“資源好的藝人會(huì)拒絕路透，畢竟人家不愁熱度也不愁作品。”小馬負(fù)責(zé)的某個(gè)現(xiàn)代劇項(xiàng)目，

男女主演都屬于外界公認(rèn)的“資源咖”：背靠大公司，有顏值，也有代表作，且片約不斷。

特別是男演員，在上一部劇集中搭檔實(shí)力演員，戲份頗重，一下子打開了知名度。藝人方就在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，就明確提出了拒絕路透，給策劃增加了難題。

“涉及到多人的路透照，我們不敢直接和藝人溝通。因?yàn)橐坏┯幸晃凰嚾瞬辉敢獍l(fā)，就黃了，所以我們這邊會(huì)先跟片方、平臺(tái)說清楚，然后避開導(dǎo)演和藝人，否則溝通太麻煩了。”小馬表示，影視劇的路透還是以項(xiàng)目為主，第一考慮的是劇的口碑，而不是藝人。

(圖源見水印)

更何況，現(xiàn)在所有的劇都會(huì)做路透，大家“卷”起來了，誰都不愿意落下。

對(duì)于官方來說，路透就是一種營(yíng)銷手段。運(yùn)用得當(dāng)，就能為項(xiàng)目增光添彩。

《長(zhǎng)月燼明》剛殺青沒多久，但路透里的服化造型已經(jīng)好評(píng)如潮，被評(píng)價(jià)是“吊打”現(xiàn)在的一種仙俠劇，無疑是成功為劇集預(yù)熱造勢(shì)。

“現(xiàn)在劇集太多了，劇組一閉關(guān)拍攝就是2-3個(gè)月，得想辦法從同類型里先突出重圍，打響名號(hào)。”織織總結(jié)道。

好看的路透，也能“討好”粉絲，調(diào)動(dòng)他們配合劇集宣傳的積極性。“現(xiàn)在粉絲要求升級(jí)了，他們不僅要看造型照片，還想看動(dòng)的，只要演員是動(dòng)的就喜歡，但是我們就擔(dān)心視頻會(huì)泄露太多內(nèi)容，很愁。”

小馬舉例，《燦爛，燦爛》官方發(fā)出的王源一系列視頻，都是無劇透的動(dòng)態(tài)路透，劇方滿意，粉絲也愛看。“在海邊玩煙花棒、騎車隨記，其實(shí)只暴露了造型，本來校園劇就不怕暴露造型。”

(圖源見水印)

顯然，以上兩點(diǎn)都是路透的“好處”。但很多人都不知道的是，官方路透還是一種“試水”。

“如果有人質(zhì)疑選角，我們就會(huì)先搞個(gè)路透給大家看看CP感，證明一下。”小馬覺得，最典型的例子就是《盛夏未來》的吳磊、張子楓。

電影一般來說不會(huì)放出太多路透，但《盛夏未來》拍攝時(shí)，吳磊和張子楓的蹦迪偶遇視頻、泳池拍攝路透，都帶來了很多好評(píng)，所以電影前期的營(yíng)銷方向也都圍繞著CP感，這也是為什么影片會(huì)在上映后被吐槽“詐騙式營(yíng)銷”。

“有些劇的劇本沒寫完就拍攝，邊寫邊拍的時(shí)候還會(huì)根據(jù)路透稍微調(diào)整下內(nèi)容。”小馬此前負(fù)責(zé)的某項(xiàng)目就是邊寫邊拍，他告訴搜狐娛樂，主創(chuàng)們會(huì)在路透公布后關(guān)注網(wǎng)上的輿論，劇本調(diào)整了一些地方，連帶著他們制定的營(yíng)銷方向也要改。

“前期試水之后，還會(huì)減弱大家不喜歡的部分。演員演技不行，就做CP感、穿搭的，盡量往積極的方向去引。”

和小馬一樣，織織也已經(jīng)習(xí)慣了路透發(fā)出后被罵，因?yàn)榧词故潜涣R，也算項(xiàng)目的熱度：“我們做綜藝路透，至少是讓大家知道有這個(gè)節(jié)目在進(jìn)行，也沒辦法做到完全沒人diss。”

在外界看來新奇的“官方路透”，其實(shí)已經(jīng)是營(yíng)銷內(nèi)卷的日常。心態(tài)佛系的策劃團(tuán)隊(duì)們，也越來越熟悉路透的這一套流程。

甚至業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始不滿足于路透這種形式，提出了更高的要求。

織織向搜狐娛樂透露道，某平臺(tái)的重磅S+級(jí)項(xiàng)目，有路透帶來的熱度還不夠，直接開出市面上最高的預(yù)算上限，要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，在項(xiàng)目播出之前必須策劃一個(gè)讓劇集出圈的大事件。

怎樣才算是不一樣的玩法?什么樣的討論度才算出圈?在網(wǎng)友看膩路透之后，還會(huì)出現(xiàn)新的營(yíng)銷手段嗎?……雖然這些答案還不得而知，但可以肯定的是，觀眾的審美在不斷升級(jí)，影視營(yíng)銷的手段也會(huì)越來越多。

(文中小馬、織織、小甲均為化名)

標(biāo)簽： 影視路透 愛情而已 周雨彤愛情而已 營(yíng)銷公司策劃