?酷狗音樂11.0升級:體驗消費時代,品牌如何“上新”?
在營銷的圈子混久了,你是否發現一個有趣的現象,當下年輕人視萬物皆可體驗。去星巴克喝咖啡,去喜茶奈雪喝網紅奶茶,必須要發圈圈曬一下氣氛組大片;好不容易來一趟北京環球影城,一定要排隊等到與“碎嘴威震天”親密互動;帶朋友去海底撈過生日,也期望體驗一次社恐挑戰.....不難看出,對于這屆年輕人來說,花錢消費已經不止于消費,體驗大于產品。
多變的營銷環境之下,體驗經濟成為必然趨勢
不可否認產品為王的時代,正在向體驗為王悄然轉移。過去我們所說的產品為王,指的是消費者購買單一的產品,是產品所承載的基本功能,滿足個人表象需求。但是到了體驗為王的階段,新消費人群購買的就是優質的服務、優秀的產品、便捷的操作以及酣暢的用戶體驗,這本質是在豐富自己精神生活、精神層次的需求。
因此我們也可以發現,很多商家和品牌在擁抱這樣的變化,推出附加價值的產品、互動和服務。與此同時,“沉浸式體驗”的消費玩法也變得如火如荼。
如果深究背后的原因,是泛娛樂的生活方式,正影響著年輕消費者的消費行為。“管他什么牌的呢,只要有個性好玩就行”,這已然成為新生代的典型消費觀。
深以為然,這屆消費者越來越追求體驗、個性、探索,也比其他年齡圈層更能快速接受新鮮事物,選擇品牌講究個對味。這也意味著他們看重品牌是否與自己合拍,比如能否提供娛樂化、互動化、內容化的產品體驗。顯而易見,單一的功能或者服務形式,已經難以滿足年輕人圈層化的需求。
換言之,品牌唯有以用戶的“悅己”為中心,基于接地氣的生活和情境,為消費者打造強感官的體驗,才能讓受眾收獲超乎預期的驚喜感,形成品牌認同感。品牌既能憑借差異化的產品特色,擺脫同質化的競爭格局,也能實現存量里尋找增量的目標。
新消費時代體驗三大特征:場景化、感官化、個性化
那么當我們在討論體驗經濟的時候,到底在討論什么?或許透過幾個例子,可以一窺一二。我們可以看到當下一些品牌基于體驗為王,做出的一系列創新升級。
比如酷狗音樂推出了11.0版本,在產品端將細節做足,提供多元場景音樂、沉浸式播放頁、自由式布局、音樂精靈、多音軌音效等,為用戶營造更加沉浸感的視聽體驗,讓用戶得以更加享受聽歌。
再看星巴克推出「咖快」口令,基于隨機生成的取單口令,讓消費者取餐時就像“暗號接頭”一樣期待和好玩。而ubras打造“小涼風”內衣,則是捕捉女性夏日穿內衣痛點,提升她們的穿著舒適體驗;還有三頓半設計小罐包裝,則是讓咖啡脫離咖啡館,解鎖受眾隨時隨地喝好咖啡的需求。
無論是酷狗音樂的產品升級,還是星巴克的“咖快”,深入挖掘一眾品牌升級體驗的特點,就會發現它們不外乎是將消費者的感受、情緒融入到設計之中,把服務作為“舞臺”,產品作為“道具”,環境作為“氛圍”,激發消費者在產品以外的參與感。看似不起眼的小改變,卻能給原本平平無奇的產品和服務增值。
仔細推敲這些創新本身,它們都有著這些共性,就是:場景化、感官化、個性化。以酷狗音樂11.0版本的產品升級為例,我們不妨來一一解讀下。
先來看看場景化,就是消費者使用產品時,所向往的某種場景或者生活方式,這表現在酷狗音樂的“場景音樂”上。過往我們要找到對應的場景音樂,只能通過音樂app搜索框,輸入關鍵詞如“運動”、“深夜”、“喜慶”等搜索,根據推薦相關的歌曲或者歌單找歌,整體體驗比較碎片化和被動。
現如今,用戶打開酷狗音樂11.0版本,就能在首頁頂部找到“場景音樂”的內容板塊,直接點擊跳到對應的場景音樂專區,對比之下大大簡化了搜索和體驗流程。此外,酷狗還洞察不同用戶的場景需求,對消費者情緒進行挖掘和細分,設計運動、療愈、工作等情景。具象化的跑步、解壓場景打造,可以讓用戶在更加匹配的場景中,自我烘托氛圍,獲得超強的超強的音樂代入感,聽歌時得以更好地釋放情緒。
再看感官體驗,即充分調動消費者的感官、情感,塑造全方位多層次的感官體驗,把這個特征放到酷狗音樂身上,即“沉浸式播放頁”。酷狗音樂打造了“音樂+視頻”邊聽邊看的沉浸感體驗,與此同時還將聽歌與歌友社交的通道打通,融入了豐富的社交元素。
比如用戶能跟網友隔空互動發彈幕,分享、評論歌曲等。比起過往單純停留在“視覺”層面的聽歌,酷狗音樂憑借“沉浸式播放頁”,為消費者創造了集“視覺”、“聽覺”、“觸覺”于一體的交融感官體驗。
最后的個性化不難理解,就是為消費者打造更精準的個性化定制品,從而提供千人千面的定制生活體驗。就像酷狗音樂的自由式布局,給予用戶一次當自己產品設計師的機會,可以根據實際的功能需要,靈活編輯增減頻道模塊,定制更符合自身交互習慣的酷狗首頁界面。
探索體驗經濟的營銷格局,反哺品牌的長期價值
誠然對于品牌來說,一切產品或者服務升級,不在于用戶端提升產品體驗,或者追求短期的話題流量,而在于為品牌自身創造長期價值。
一方面于品牌而言,通過產品體驗的升級延伸,保持品牌年輕化的形象,形成與年輕人的粘性溝通,持續激發品牌的活力。
另一方面,從行業的角度來分析,還利于品牌打造產品競爭力。眾所周知,消費者只能為每個品類留下七個品牌的空間,品牌如何在消費者心智中搶占一席之地成為難題。因此從長遠來看,產品升級背后,體現品牌將生意放在一個新趨勢賽道下,保持用戶常用常新的感受,借助長期經營來掌握行業的話語權樹立風向標。
對于酷狗音樂亦是如此,作為用戶體量最大的音樂app,必然要考慮如何突破用戶增長天花板,將龐大的用戶流量轉化為長久的“留量”,不斷盤活品牌的私域流量池。
這次推出酷狗音樂11.0版本,恰恰折射出酷狗音樂緊跟未來互聯網音樂社交化、娛樂化、多元化的變化趨勢,在趨勢中發現機會,站在產品創新的前沿。酷狗的創新雖基于讓用戶更好地聽歌的本質需求,但是也帶著一點開荒未知領域,以孤身的洞察來探測行業趨勢的勇氣,這樣的產品升級之路并不是每個品牌都能做到,但對酷狗這樣立足中國幾十年的老品牌來說,堅實的技術基礎反而為他們提供了這樣的自由,或許能讓酷狗音樂獲得用戶音樂app的優先選擇權。
這也帶給我們一個啟示,面對新消費體驗成趨勢這個背景,產品升級不能為了升級而升級,除了有創意更要有誠意,才能真正做好用戶心智這門生意。
