世界實時：向游戲學習：管理用戶預期（一）
游戲營銷與普通營銷有所不同，它更多是體驗式營銷，在營銷的過程中，是廣告主與用戶的一種雙向的營銷循環。游戲是如何管理用戶預期的呢？從中我們又能學到什么？一起來看一下吧。
【資料圖】
你想玩什么？你為什么要玩？你將以什么形式參與到玩？
過往的文章中，我都有反復強調，游戲化是從游戲中學習，并應用到工作和日常生活中。接下來，我會用兩篇文章，盤點一下游戲是如何管理用戶預期的，方便大家在游戲化設計中參考。
01 從吸引力聊起：你想玩什么？
這是一段暴露年齡的章節。
在上大學的時候，電腦操作系統還剛剛開始普及可視化界面，存儲空間還是一種正方形的軟盤，32MB的存儲空間也超級貴的那種?；ヂ摼W處于
Web1.0時代，碧海云天、BBS大量盛行，網絡游戲和單機游戲的宣傳并不是在互聯網上（畢竟用戶感知廣告的渠道還沒有建立起來），而是
在游戲雜志中進行營銷。
在雜志中，會有游戲體驗寫手以圖文并茂的方式，把自身的體驗過程撰寫出來，以吸引潛在用戶的興趣，并有意愿進一步了解。當時的雜志，就好比一個小型的、中心化的自媒體平臺：先寫一個游戲試水，收到很多用戶的郵件或者評論以后，就開始加碼做第2期、第3期，如果人氣持續高漲，那么恭喜，年底最佳游戲榜上提名，在頒獎當天會請忠實游戲粉絲現場現身說法……
這，可以稱之為
內容眾創，AB測試，PBL的較早期的應用。
步入到
Web 2.0時代，也就是現在。伴隨者社交網絡、線上搜索及營銷的普及，線上游戲營銷已經常態化且易被用戶接受。Web 1.0發生在雜志上的，換一種方式發生在了：
社交平臺自媒體（如：微信、微博）、視頻網站（如：Youtube，優酷，抖音，B站）、付費游戲網站（如：Steam）。
與普通營銷有所不同，游戲的營銷更多是
體驗式營銷，在營銷的閉環中，不僅僅是廣告主的單向價值傳播，而是“（廣告主）傳播-（用戶）反饋-（廣告主）調整傳播策略-用戶接收”的一種雙向的營銷循環。這與我們在游戲或游戲化中強調的“即時反饋”的機制如出一撤。
以人為本，以用戶體驗為中心的游戲營銷和設計，才能長久贏得用戶的心。
所以，在上述所介紹的線上營銷渠道，用戶看到的不僅僅是冷冰冰的圖片廣告，而是
各種游戲開箱測評，隱藏關卡體驗，可圈可點的游戲故事、玩家榮譽等。
游戲領域的營銷，是將互動式營銷做到極致的領域。
02 必要的介紹和說明：為什么以及如何玩
「吸引力」給我們帶來了玩游戲的意愿和動機。接下來，游戲設計者還要解決快速上手游戲（Onboarding)，以及持續的激發用戶玩的動力。
那么，回到互聯網古早（Web 1.0）時代，游戲設計者是怎么做的呢？通過
游戲說明書。
游戲說明書不僅會告訴我們如何玩游戲，還會劇透一些游戲的背景故事、有趣的關卡信息，以及推薦你玩游戲背后的原因（你能收獲什么）。換句話說，游戲說明說有點類似暢銷書中的目錄，告知你故事情節的大框架。
Web 2.0時代呢？還是說明書，但游戲設計者利用更現代化的手段，將原有的，只能印刷在紙上的內容，掰開揉碎以后，融合到游戲中，也就是我們現在習以為常的，游戲開始時的“
新手指引”。在進入游戲之前，如果你不跳過的話，還會看到一個幾分鐘的游戲視頻，非常的精美，大致會交代游戲故事發生的背景、玩家角色在故事中的重要程度以及任務使命，以便用戶能夠更好的代入。
這就是我們所說的，游戲提供給用戶故事背景和場景設定 —
創造關于我們為什么玩以及如何玩的期望。
03 游戲陷阱：誤導性預期
Web 1.0時代單靠閱讀游戲說明誰，有一定的概率會將興致勃勃買回來的游戲“雪藏”，因為游戲實際上玩起來并不符合我們的預期。例如經典游戲魂斗羅，商家會把相比于游戲更高規格的圖片展現給用戶，結果拿到手的游戲只是C64位的馬賽克格式的游戲，這也將徹底摧毀用戶對游戲的興趣。
這個在Web 2.0時代，發生的可能性要小得多，因為體驗式營銷時代，只要你用心去找，總能找到別的用戶體驗的視頻或者互動評論。
04 來個小結
游戲給用戶設定了三個關鍵期望：
你想玩什么：這款游戲關于什么，體驗式怎樣的？
你為什么要玩：你為什么會有動機體驗這款游戲？這款游戲最吸引你的都有哪些？
你將以什么形式參與到玩：包括游戲規則是什么，我們該如何玩？我們應該在某項技能或關卡通關后，去往哪里？
如果你是一個游戲化設計者，可以嘗試運用上述的一些思考來嘗試代入你與用戶，在他們真正開始玩游戲前的營銷和互動過程中。
在下一章節中，我們一起來看看游戲設計者如何在用戶玩游戲的過程中管理用戶預期的，敬請期待。
作者：黎靜妤，微信公眾號：游戲化試驗田，現任凡泰極客運營總監
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
標簽： 向游戲學習管理用戶預期（一） 游戲設計
