《星漢燦爛》被網(wǎng)友調(diào)侃“招商失敗” 業(yè)內(nèi)人士爆料劇綜招商內(nèi)幕
鑒爆款又有了新標(biāo)準(zhǔn)——廣告數(shù)量。
7月初《星漢燦爛》開播以來(lái)，由于劇集沒有廣告，被網(wǎng)友調(diào)侃“招商失敗”。
對(duì)比《沉香如屑》《人生若如初見》空降仍有多支廣告，開播一陣子還空蕩蕩的《星漢燦爛》，更顯慘淡。
而隨著下部《月升滄海》的上線，劇集含廣告量明顯增多，“星上人”們又支棱起來(lái)了，仿佛有廣告就是劇集熱播的有力證明。
廣告數(shù)量真的能評(píng)定劇集的爆撲嗎?
搜狐娛樂對(duì)話了內(nèi)容營(yíng)銷操盤手Eric、負(fù)責(zé)影視綜廣告投放的小A及某視頻平臺(tái)商務(wù)KK，了解招商內(nèi)幕。
撲爆“疑云”
《星漢燦爛》到底爆沒爆?網(wǎng)上吵翻了天。
一部分人堅(jiān)持認(rèn)為，開播時(shí)連廣告商都招不到、平臺(tái)又關(guān)閉了播放量數(shù)據(jù)，劇集根本談不上熱播。
而劇粉們手握幾百個(gè)熱搜詞條，為吳磊和趙露思的“絕美愛情”搖旗吶喊。
也為《星漢燦爛》前期的0廣告找到了合理的解釋：
1、上線倉(cāng)促，證據(jù)是沒有OST，所以還未完成招商步驟，播出后也一直在同步招商;
2、據(jù)說(shuō)平臺(tái)按照S+劇集的報(bào)價(jià)招商，疑似勸退了一批廣告商;
3、一開始沒有廣告商愛的“頂流”，但已經(jīng)憑借劇集的熱播“逆襲”，下部的位置都賣完了;
……
針對(duì)這幾條，搜狐娛樂咨詢了專門負(fù)責(zé)影視綜廣告投放的小A，和從事娛樂營(yíng)銷多年的Eric。
上線時(shí)間對(duì)招商的影響，可能沒有觀眾想象中那么大。
“一般劇定好了演員就會(huì)找代理公司推進(jìn)招商了。”小A透露：“甚至有些項(xiàng)目還沒簽好主演的合同，后續(xù)可能還換演員呢，就找代理公司了。”
認(rèn)準(zhǔn)了項(xiàng)目的品牌方，可謂財(cái)大氣粗。
“有錢的廣撒網(wǎng)，投了幾個(gè)億也不盯流程，也不管。真是錢多到花不完。”小A感嘆道。
看過(guò)太多上億的投資合同之后，小A都“麻”了。
也正因如此，她覺得“沒廣告就是純純的賣不出去”，不用找什么借口。
“如果真的播出后品牌方看好，貼片這樣的硬廣都是很快就能安排的，最快兩三天就能上線了。”
而Eric給出的回答相對(duì)“客氣”了不少。
“沒有客戶可能是因?yàn)椤缎菨h燦爛》不夠出類拔萃。劇集剛開始沒有讓人覺得很‘新穎’，而且同時(shí)間段有別的項(xiàng)目能選。”Eric分析道。
下部《月升滄海》播出后，男主角吳磊代言的某牙膏品牌方追投了項(xiàng)目，但仍未見女主角趙露思的代言品牌有動(dòng)靜。
“代言和植入是兩個(gè)維度，品牌找代言是需要藝人的流量，后者要考慮到產(chǎn)品和整個(gè)戲的契合度。中插和硬廣就看品牌的大小，有的品牌有錢追，有的不太行。”
但Eric也覺得：“后續(xù)有追加的廣告，說(shuō)明《星漢燦爛》還是被認(rèn)可了。播出的流量、話題都算是好劇，只是沒有那么炸。”
至于演員的加成，Eric則覺得，吳磊、趙露思對(duì)品牌的吸引力沒有那么大：“一開始一定會(huì)選大牌演員的，像孫儷、靳東這種一看就是好。但到底有多好呢?要播出后看。”
有些現(xiàn)在看來(lái)是爆款的，一開始也沒有吸引到多少投資方。Eric舉例道：“就像《陳情令》，拍之前誰(shuí)也不知道能把它拍火。”
“拿錢砸”
“看好的項(xiàng)目品牌方都會(huì)搶著投。”
小A覺得，品牌方的取向很好拿捏，無(wú)非是看重“噱頭”，
噱頭一看明星，二看劇集類型。
明星要選有國(guó)民度或者有流量的，劇集要看有討論度的。
Eric則覺得，憑借他以往操盤多部爆款劇營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“新”，才是項(xiàng)目最能吸引品牌的地方。
這個(gè)“新”不僅意味著“故事內(nèi)容新穎”，更要求能滿足觀眾的“獵奇心態(tài)”。
什么樣的劇是能讓觀眾好奇的?
以《開端》《天才基本法》為例，無(wú)限流題材屬于前所未見，時(shí)間旋渦設(shè)定又頗受關(guān)注。
同理，《三體》這樣的項(xiàng)目也是招商市場(chǎng)絕對(duì)的香餑餑。
即便題材不夠新穎，如《夢(mèng)華錄》，“新”在了視覺上，也能脫穎而出。
“《夢(mèng)華錄》資源很牛，我覺得是視覺審美上拿捏住了觀眾，無(wú)論是演員還是畫面，讓人眼前一亮，覺得是之前沒有見過(guò)的。”Eric解釋道。
除此之外，最重要的就是大牌演員。
小A公司負(fù)責(zé)過(guò)的一個(gè)大型古裝劇，女演員是超高國(guó)民度的電影咖，劇集又是大IP，找來(lái)的品牌方“搶破了頭”要砸錢。
認(rèn)準(zhǔn)了某位演員而來(lái)的品牌方，就可以拿錢“砸”他來(lái)拍中插廣告。
(此處圖文無(wú)關(guān))
“很多品牌要的都是簡(jiǎn)單粗暴，也不需要拍得多高端精致，就是多提品牌名字。但藝人不同意啊，覺得low。”
不僅如此，小A透露，品牌方還總要求“logo大一點(diǎn)，蓋到胸以上”，或者對(duì)藝人的服裝提意見。
“挺土的，不止藝人覺得不行，我們也搖頭。”
萬(wàn)一恰巧選中了追求“調(diào)性”的藝人，小A還得去說(shuō)服他們妥協(xié)。
“錢到位還是可以。像飲品類給劇方的刊例價(jià)，首席1.3億，接下來(lái)的是8000萬(wàn)、6000萬(wàn)，不同的title不同價(jià)格拿去賣，都是可以談到的。藝人的錢就是單獨(dú)給的，按藝人的價(jià)格來(lái)。”
(此處圖文無(wú)關(guān))
根據(jù)小A的說(shuō)法，除非藝人身上有競(jìng)品代言，不然拿錢砸，一砸一個(gè)準(zhǔn)。
IP價(jià)值、創(chuàng)作班底也值得考慮，不過(guò)都得排在獵奇心理和大牌演員后面。小A告訴搜狐娛樂：“如果只是口碑好，但流量不行，也不管用。”
“人情”投資
總體而言，品牌方和代理公司要做的事就是判斷劇會(huì)不會(huì)爆。
看好能爆就押注。
這里面，水分可不少。
某平臺(tái)商務(wù)KK告訴搜狐娛樂，項(xiàng)目要吸引品牌方，有時(shí)候也靠一些“人為助推”。
“比如當(dāng)面對(duì)同類型題材時(shí)，品牌方當(dāng)然會(huì)看他的嘉賓設(shè)置、劇情設(shè)置，規(guī)則設(shè)置和內(nèi)容新穎度，綜合決定。但可能銷售推薦節(jié)目的時(shí)候，會(huì)側(cè)重介紹其中的一個(gè)節(jié)目。”
這樣一來(lái)，品牌方就被銷售引導(dǎo)了。
(此處圖文無(wú)關(guān))
KK解釋道，畢竟品牌方和平臺(tái)不止一次合作，平臺(tái)的推薦當(dāng)然更可能會(huì)被采納。
Eric也證實(shí)了這一說(shuō)法：“《沉香如屑》被寄予厚望，硬廣相應(yīng)的就很多，《人生若如初見》也是平臺(tái)內(nèi)部銷售主力去推的項(xiàng)目。”
按他們的話來(lái)說(shuō)，內(nèi)部看好的“劇王”招商肯定比普通的S+級(jí)更強(qiáng)，因?yàn)槠脚_(tái)“力推”。
有時(shí)候看平臺(tái)的面子，有時(shí)看熟人的面子。
KK曾負(fù)責(zé)過(guò)某檔推理類綜藝，雖然他認(rèn)為自己的節(jié)目和嘉賓，比競(jìng)品節(jié)目的演員和綜藝咖更吸引人，但招商結(jié)果卻稍遜一籌。
后來(lái)他才發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橛?ldquo;人情”成分。
“如果品牌方同時(shí)面對(duì)好幾個(gè)節(jié)目，這時(shí)候發(fā)現(xiàn)有信賴的導(dǎo)演在其中一個(gè)綜藝的導(dǎo)演組，就會(huì)選擇那個(gè)綜藝進(jìn)行投資。”
(此處圖文無(wú)關(guān))
Eric坦言，有時(shí)候他們察覺到一個(gè)項(xiàng)目有“撲”的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)和品牌方溝通。
但作為第三方，不可能阻止品牌方花錢，只會(huì)和他們溝通，了解客戶為什么要投品質(zhì)不好的項(xiàng)目。“說(shuō)實(shí)話，客戶非覺得好，肯定讓人家投，也不能攔著。”
不過(guò)，他還是會(huì)盡量給客戶推薦潛力股。
某部平臺(tái)S級(jí)古裝劇集，開播前因男主人選和IP類型不被看好，品牌方也興致缺缺，表示“沒有意向”。但Eric和團(tuán)隊(duì)評(píng)估過(guò)后，覺得性價(jià)比相當(dāng)高，勸說(shuō)客戶投資。
果不其然，后來(lái)該劇集播出后爆了，在同類型中拿到了不錯(cuò)的口碑成績(jī)。
(此處圖文無(wú)關(guān))
小A也有過(guò)類似的經(jīng)歷。她印象最深刻的是幾年前，有品牌方找上門來(lái)點(diǎn)名要投資某大項(xiàng)目。
她的領(lǐng)導(dǎo)特意為此做了一個(gè)PPT，詳細(xì)闡述了這個(gè)項(xiàng)目為什么不行。但當(dāng)時(shí)看好的人太多，團(tuán)隊(duì)根本勸不過(guò)來(lái)。
在品牌方看來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目既有頂流又有創(chuàng)意，妥妥的爆款。
但最后的結(jié)果確實(shí)如小A他們所料。
這個(gè)項(xiàng)目，就是大名鼎鼎的《72層奇樓》。
由南派三叔擔(dān)任總編劇，吳某凡、趙麗穎、吳磊等擔(dān)任固定主持。
從那之后，小A對(duì)招商過(guò)程的認(rèn)知完全被刷新了。
“投中爆款的概率是很低的。”但她還是得對(duì)品牌方負(fù)責(zé)，哪怕要說(shuō)真話。
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