太火了！冬奧吉祥物“冰墩墩”是怎么火出圈的？
又一個(gè)頂流誕生了——冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”。2019年9月“出道”，不溫不火，一朝乘上冬奧順風(fēng)車，翻紅成頂流。
霸屏熱搜、周邊斷貨，繼玲娜貝兒之后，人類再次被一只玩偶“馴服”。
如果說(shuō)玲娜貝兒的走紅是迪士尼運(yùn)營(yíng)的成功，那么冰墩墩的翻紅，背靠的則是冬奧會(huì)的國(guó)民度。兩者之間的差別，也讓冰墩墩成為了不同于玲娜貝兒的存在。
但相同的是，從川沙妲己到冬奧頂流，為什么我們對(duì)“萌”越來(lái)越?jīng)]有抵抗力?
01 一墩難求
不到一周，冰墩墩就成了春節(jié)硬通貨。
走紅不過(guò)幾天，熱搜已近50個(gè)。就算是谷愛凌奪冠霸屏?xí)r，冰墩墩也能在榜上擁有姓名。
抖音的“冰墩墩特效”已經(jīng)有542.6萬(wàn)人使用，話題閱讀量超47億，這個(gè)數(shù)字還在不但上漲中，是很多流量明星都望塵莫及的數(shù)據(jù)。
頂流應(yīng)有的待遇——和雪容融、玲娜貝兒的CP、頭像、壁紙、表情包、超話，一鍵安排。
就連公司招聘，也開始“冰墩墩內(nèi)卷”——入職成功送冰墩墩。
甚至還火到了國(guó)外，冰墩墩手辦在日本炒到了2萬(wàn)5日元，摩納哥親王看了都想要兩個(gè)。
比數(shù)據(jù)更卷的是周邊。每條大街小巷，每個(gè)人的嘴里，見面第一句話，就是什么時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)冰墩墩自由?
官方店鋪搶購(gòu)冰墩墩，又名大型比手速活動(dòng)，慢一秒，周邊沒了。
從官店到肯德基、711，網(wǎng)友還整理了一份購(gòu)買冰墩墩周邊指南，只不過(guò)各種合作聯(lián)名款也庫(kù)存告急。
新春特別款冰墩墩
線上分分鐘售罄，線下競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。王府井的實(shí)體店外已經(jīng)開始大排長(zhǎng)龍，三小時(shí)是起步價(jià)，夜排都已經(jīng)安排上了。
只不過(guò)就算排到了，也不一定能買到心儀款——周邊限購(gòu)且限量。有人空手進(jìn)空手出，有人排上了也只好買點(diǎn)冷門周邊，畢竟來(lái)都來(lái)了。
某個(gè)直播中，記者詢問(wèn)一位買了周邊的女生，是否買到熱門款(玩偶、鑰匙扣)，女生回答：“那是做夢(mèng)。”
擁有周邊的幸運(yùn)兒，已經(jīng)開始凡爾賽了。“大戶人家”戴上了冰墩墩項(xiàng)鏈，還有人脖子上掛滿了冰墩墩。
而沒有買到周邊的網(wǎng)友，另辟蹊徑，花式整活。砂糖橘、雪、湯圓、糖葫蘆都能成為“冰墩墩”。
02 兩年之后的翻紅
實(shí)際上，冰墩墩2019年9月就已經(jīng)亮相，只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒有太大的水花。
最近購(gòu)入冰墩墩周邊的小楊告訴搜狐娛樂(lè)，她早在兩年前就知道冰墩墩了，但當(dāng)時(shí)并沒有太在意，沒覺得很可愛。
年前愛答不理，年后高攀不起。冬奧會(huì)盛大開幕，昔日無(wú)人在意的吉祥物迅速翻紅，緊緊拿捏流量密碼。
冰墩墩最早引發(fā)大規(guī)模討論，可以追溯到日本記者辻岡義堂的“上頭”。
連線時(shí)，主持人讓他介紹一下賽事情況，他說(shuō)情報(bào)沒有，但有冰墩墩，隨后拉開外套，開始展示自己買的六個(gè)冰墩墩，陷進(jìn)去了。
其中的反差迅速引發(fā)網(wǎng)友討論，辻岡義堂也喜提昵稱“義墩墩”。
當(dāng)然，就算沒有日本記者迷弟般的追捧，冰墩墩大概也會(huì)以不同的方式走紅。
作為吉祥物的冰墩墩深度綁定冬奧會(huì)，而冬奧會(huì)本身就是一個(gè)國(guó)民度極高的賽事。
在春晚上抖雪，冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的吉祥物，被做成各種表情包。緊缺的周邊、日本記者“塌房”后續(xù)、谷愛凌把冰墩墩捧在手心……各種話題也在源源不斷地提供討論度。
全民看冬奧的氛圍下，熱度和流量滾雪球般地朝冰墩墩涌去。
谷愛凌高舉冰墩墩
小楊就是看到冰墩墩抖雪之后，愛上了這只熊貓，“好像一夜之間就火了，鋪天蓋地都是它的消息。年紀(jì)大了，少女心的毛絨玩具都喜歡。它還很難買，稀缺性讓我更喜歡了。”
看完開幕式，她去官方旗艦店下單了冰墩墩的鑰匙扣和水晶球，“雖然還沒發(fā)貨，但也算有墩人了。”她說(shuō)，如果看到毛絨玩具，喜歡的話應(yīng)該還會(huì)買。
大家的冰墩墩還沒到貨時(shí)，小杰的冰墩墩已經(jīng)開始變黃了。
因?yàn)楣ぷ髟颍槲飫偘l(fā)布時(shí)，他就購(gòu)入了兩套，“可愛又很有收藏價(jià)值，一套留給自己，另一套給了家人。玩偶做工挺好的，就是外殼隨著時(shí)間流逝會(huì)變黃。”
對(duì)于冰墩墩的翻紅，小杰并不意外，“胖墩墩的很可愛，是大家喜聞樂(lè)見的大熊貓形象。而且動(dòng)態(tài)形象比玩偶更可愛。走紅是很正常的，甚至覺得紅得太晚了。”
小杰的冰墩墩
03 冰墩墩與玲娜貝兒：萌即正義?
上一個(gè)頂流玩偶，是“川沙妲己”玲娜貝兒。還有網(wǎng)友做了夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，據(jù)說(shuō)，這個(gè)叫玲娜墩子。
盡管同為“頂流”，但冰墩墩和玲娜貝兒分屬不同賽道。
兩者所依靠的IP就有著本質(zhì)區(qū)別。玲娜貝兒是迪士尼造夢(mèng)的產(chǎn)物，是商業(yè)、是資本，而冰墩墩背靠冬奧會(huì)，專有權(quán)屬于北京冬奧組委。
它是冬奧會(huì)特定附屬品，冰墩墩流量的來(lái)源，本質(zhì)是冬奧會(huì)。
兩者的運(yùn)營(yíng)思維也有所相同。你去或者不去，玲娜貝兒都會(huì)在那兒。但作為冬奧吉祥物的冰墩墩，則是“限定營(yíng)業(yè)”。
在周邊問(wèn)題的處理上，冰墩墩也更為嚴(yán)格。玲娜貝兒的周邊一直很緊俏，很多都炒到了大幾千，盜版也層出不窮。
冰墩墩更容易買到——官方旗艦店直購(gòu)、補(bǔ)貨速度快，二手銷售渠道也幾乎被阻斷——就在白天，北京警方還發(fā)通報(bào)，三人高價(jià)倒賣冰墩墩被處罰。
閑魚上也搜不到冰墩墩相關(guān)信息，官方一直在呼吁拒絕黃牛、理性消費(fèi)，相關(guān)工廠已經(jīng)有序復(fù)工，“冰墩墩自由”指日可待。
小楊也很喜歡玲娜貝兒，但沒有買過(guò)周邊，“知道女明星很難買，沒想過(guò)要買。”
盡管誕生模式不同，但兩個(gè)玩偶走紅的共同關(guān)鍵詞，都是“萌”、“可愛”。從川沙妲己到冬奧頂流，我們?yōu)槭裁丛絹?lái)越被“萌文化”吸引?
內(nèi)卷、996成為高頻詞的當(dāng)下，疲憊的成年人越來(lái)越需要“心靈療養(yǎng)”。
比起高成本的旅游、休假、裸辭，在一個(gè)可愛的玩偶上吸取養(yǎng)分，顯然更加方便，也不會(huì)產(chǎn)生太多負(fù)擔(dān)。
相較之下，冰墩墩甚至更“純粹”，它沒有固定的粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，沒有人物小傳，更容易被提煉成符號(hào)。一個(gè)與現(xiàn)實(shí)無(wú)關(guān)的無(wú)菌真空世界，一個(gè)可愛的玩偶，可以符合任何想象。
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