B站 VS 西瓜視頻：長視頻領(lǐng)域奇怪的戰(zhàn)爭 戰(zhàn)爭的勝利將屬于犯下錯誤較少的那一方
2016-17年，字節(jié)跳動推出了三個短視頻APP，即抖音、火山、頭條視頻(西瓜);它將因此被媒體冠以“APP工廠”的稱號。這三個APP的發(fā)展軌跡大致如下：
抖音的發(fā)展最為順利，用戶增長很快、商業(yè)化很成功，成為了短視頻內(nèi)容的最大集散地。它的DAU/MAU比值特別高(說明用戶黏性很強);它的“單頁信息流界面”特別適合廣告變現(xiàn);它的用戶整體上比較年輕、比較潮，從而具備強大的傳播力。從2018年起，它已經(jīng)成為字節(jié)跳動系的核心APP。
火山在一開始的對標(biāo)是快手：比較下沉、比較“蠻荒”、年齡略大的人群。它也取得了一定的戰(zhàn)果，但是與抖音相比就算不了什么了。2019年底，火山被并入抖音品牌，成為“抖音系”的一個子APP。
西瓜(頭條視頻)的定位比較曖昧不清：它希望向長視頻發(fā)展，強調(diào)“放映廳”功能，自主投資了網(wǎng)劇;字節(jié)跳動高價采購的《囧媽》電影主要以它為播放渠道(也有抖音);它還與B站在PUGC領(lǐng)域展開了爭奪戰(zhàn)。有人認(rèn)為它將與B站爭奪“中國的YouTube”稱號，雖然我不太清楚這個稱號有何具體意義。
從本質(zhì)上講，西瓜視頻與B站的差別十分巨大，甚至超過了三大視頻平臺與B站的差別。嚴(yán)格地說，“B站 VS 西瓜視頻”的競爭格局不應(yīng)該存在。這是一場奇怪的戰(zhàn)爭，但是確實發(fā)生了。最遲從2019年開始，西瓜就在以各種方法撬動B站的創(chuàng)作者及用戶資源;最遲從2020年初開始，B站認(rèn)識到了來自西瓜的威脅，并盡力予以反制。
鑒于B站早已在PUGC視頻領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位、建立了完善的創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng)，在這場戰(zhàn)爭中，毫無疑問它是“守擂方”，而西瓜是“攻擂方”。作為“攻擂方”的西瓜，其優(yōu)勢和劣勢都是非常明顯的：
西瓜的優(yōu)勢首先在于字節(jié)系的強大算法、打通的用戶體系及后臺數(shù)據(jù);不要忘記，西瓜從一開始就與今日頭條共享后臺，最近又打通了與抖音的后臺聯(lián)系。其次在于龐大而高效的運營體系——在自媒體平臺上擁有幾萬粉絲的視頻乃至圖文作者，大多收到過來自西瓜的邀請;稍有影響力的UP主就能獲得專屬運營人員。
第三在于優(yōu)秀的商業(yè)化資源：雖然西瓜本身的廣告收入有限，但是字節(jié)系的廣告收入極高，有足夠資源可以與UP主分享(無論是直接補貼還是介紹生意)。最后，西瓜進軍PUGC的時間較晚、流量體系尚未固化，對中小UP主來說還有很多空閑領(lǐng)地可供開發(fā);這樣的空地在B站已經(jīng)幾乎不復(fù)存在。
西瓜的劣勢首先在于用戶主體年齡偏大、偏低線城市、對新鮮事物的好奇心有限;說到底，它的用戶基本盤與今日頭條重疊度較高(而不是抖音)。其次在于算法內(nèi)容推薦機制不太適合積累粉絲——你可以在西瓜獲得幾萬觀看量，但是能沉淀為粉絲的比例不高，粉絲對UP的忠誠度也不太高。第三在于尚不具備完整的UP主培養(yǎng)及發(fā)掘機制，原生的優(yōu)質(zhì)UP主極少——當(dāng)然這是可以通過時間慢慢改掉的。
很多分析人士認(rèn)為，與B站相比，西瓜最大的優(yōu)勢是“能依靠整個字節(jié)系的龐大流量”——這個說法似是而非。字節(jié)系最大、最優(yōu)質(zhì)的流量在于抖音，而抖音與西瓜的后臺整合是2020年才開始的。雖然抖音早已開始容納較長時間的視頻，但是用戶主要想看的仍然是1分鐘以內(nèi)的“微視頻”，與西瓜的協(xié)同效應(yīng)是有限的(至少在短期如此)。
西瓜的流量外援主要是今日頭條——我們估計它大約有30-50%的DAU來自頭條APP內(nèi)部播放或跳轉(zhuǎn)。我們在上面也分析過，今日頭條APP的用戶年齡偏大、沒有那么潮，在PUGC爭奪戰(zhàn)當(dāng)中不算特別優(yōu)質(zhì)的流量。
何況，在2019-20年的“出圈”過程中，B站的用戶大有增長，很可能會于2020年二三季度提前完成2億MAU的目標(biāo)。B站管理層的一系列舉措，都以擴大用戶基數(shù)、擴大用戶覆蓋面為第一優(yōu)先，為此不惜成本。雖然B站的流量與字節(jié)系整體相比差距很大，但是與西瓜視頻(及其可以依賴的頭條用戶)相比，不但不占劣勢，在最近幾個季度甚至可以說是略占優(yōu)勢了。
然而，在B站“出圈”的過程中，也暴露了一個巨大的弱點，這個弱點也被西瓜敏銳地捕捉到了：B站的用戶成長速度超過了自身組織的成長速度;它的規(guī)模增加太快，卻尚未學(xué)會熟練地控制、運營這種規(guī)模。事實上，這是B站自從2016年以來的老問題，只是最近一年體現(xiàn)的尤其突出。展開來講就是：
在調(diào)性上，B站日趨“主流化”，生活區(qū)成為了最大分區(qū)，知識區(qū)成為了增長最快的分區(qū);這樣會不可避免地“擠出”一些老用戶，并且使自己的“調(diào)性”減弱。這是成長過程中不得不付出的代價，問題在于究竟要付出多高的代價?
在算法上，B站比幾年前有所進步，但是仍然無法與強大的字節(jié)系相比，甚至無法與一些其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺相比。大批用戶和UP主都反映B站的推薦算法“很謎”，這既導(dǎo)致用戶難以找到自己喜歡的內(nèi)容，也導(dǎo)致新人UP主難以冷啟動。當(dāng)然，問題未必在于技術(shù)本身——很可能是因為B站用戶和內(nèi)容增速太快，導(dǎo)致算法未能及時跟上。
在運營上，B站一直無法與極端高效的字節(jié)系相提并論。在延攬UP主、留住UP主、內(nèi)容運營乃至審核等多個環(huán)節(jié)，B站均比西瓜視頻要慢一些。這在一定程度上要歸結(jié)于人力不足——今年4月以前，B站的審核人員一度都是不足的。顯然，B站組織的成長速度遠(yuǎn)慢于用戶和內(nèi)容規(guī)模的成長速度。
在商業(yè)化上，B站雖然有所進步，但是因為沒有貼片廣告、信息流廣告位不夠多，給UP主提供的商業(yè)化資源仍是有限的。B站在努力撮合品牌與UP主合作推出“定制視頻”，但是規(guī)模仍然有限。字節(jié)系背后則有非常巨大的廣告收入，因此能向頭部UP主提出極高的簽約費，也可以給腰部UP主更多的遐想空間。
上述弱點是客觀存在的，很難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)(甚至?xí)恢贝嬖谙氯?。問題在于，西瓜能否利用這些弱點，打出一系列漂亮的進攻戰(zhàn)，從而超越B站在PUGC方面的優(yōu)勢呢?答案仍然是否定的。防守方有弱點，不意味著進攻方就能良好地利用這些弱點，尤其是在進攻方的準(zhǔn)備尚不充足的情況下。試分析如下：
B站的調(diào)性固然有所弱化，但是西瓜更談不上什么固有調(diào)性。必須指出，“成為中國的YouTube”是一種愿景，不是一種調(diào)性。所謂“調(diào)性”，就是將你與競爭對手區(qū)分開的內(nèi)容特性——即便在出圈之后的B站，很多內(nèi)容、很多UP主還是頗具特色的。當(dāng)然，你不一定需要什么特殊的調(diào)性才能取勝，你也可以從一開始就走主流化、全民化路線，但那意味著你將無法利用獨有調(diào)性去進攻競爭對手。
字節(jié)系一直是以算法見長的。問題在于，在長視頻內(nèi)容上運用算法的難度遠(yuǎn)高于短視頻和圖文內(nèi)容;對三大視頻平臺來說是如此，對西瓜來說也是如此。在歷史上，B站垂直頻道的人工運營曾經(jīng)頗具效率，只是近來有所下降;現(xiàn)在，西瓜也要高度依靠人工運營，而不能希望算法解決一切問題。
字節(jié)系相對于B站的運營優(yōu)勢是最真實、最不容否認(rèn)的。在組織執(zhí)行力和侵略性上，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司能與字節(jié)系相提并論。但是，這種運營優(yōu)勢是否大到了足以單獨顛覆局勢的地步?作為進攻方，西瓜可能具備了一兩倍的優(yōu)勢，卻很可能需要三五倍的優(yōu)勢才能拿下防守方的陣地。而且，B站總不會一直坐在那里不動，它也知道自己的運營劣勢，并在努力彌補。
字節(jié)系的商業(yè)化能力極強，但主要強在抖音和今日頭條。由于公開資料有限，我們不知道西瓜自身的商業(yè)化水平，也不知道它能否在PUGC領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自給自足。在短期，西瓜可以為UP主提供大量補貼，吸引他們留下;在長期，西瓜必須營造一個與UP主共生的商業(yè)化模式，也就是很多投資人向往的“YouTube模式”——這將是非常漫長的過程，漫長到很多人可能等不及。
B站與西瓜視頻的競爭當(dāng)然是一個非常重要的事件，但是雙方都暴露了許多問題和軟肋，又無法有效抓住對方的軟肋。歸根結(jié)底，這不是一場充分準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭：B站的既定計劃是通過“出圈”成為頭部APP，與西瓜視頻的纏斗是很晚才被提到較高優(yōu)先級的。
西瓜視頻此前則嘗試過短視頻、頭部長視頻等多個方向，進攻B站擅長的PUGC視頻也是很晚才定下的調(diào)子。即便此時此刻，雙方的激烈交戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了接近一年，仍然讓我不是很能看懂(或許是因為我水平不夠)。
例如，B站與西瓜對頭部UP主的爭奪，讓投資者和互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士都有些驚詫。西瓜挖走了敖廠長，但是敖廠長的調(diào)性與西瓜原有用戶不太契合;B站又挖回了他，但是這個舉動的象征意義大于實際意義。西瓜又挖走了巫師財經(jīng)，并且給予其全方位的流量支持。
可以肯定的是，B站不會嘗試挖回他。在B站十一周年慶上，陳睿帶著兩位冉冉升起的頭部UP主一起出場——羅翔和半佛仙人。問題在于，這兩人都不是在B站出道的;尤其是羅翔，完全就是被B站火線挖掘出來的“圈外UP主”。
毫無疑問，B站和西瓜視頻在“頭部UP主”方面花費了大量財務(wù)資源和宣傳資源。西瓜視頻似乎認(rèn)為，挖到足夠數(shù)量、足夠重量級的頭部UP主，就能松動B站的UP主生態(tài)體系;B站似乎也是這么認(rèn)為的，所以不惜代價保護這些頭部UP主，并且努力通過各種方式“催熟”新的頭部UP主。
這再也不是我熟悉的那個PUGC視頻賽道了，反而越來越像三大長視頻平臺的套路：重金砸頭部內(nèi)容，流量中心化，馬太效應(yīng)。普通人的聲音越來越難被聽見，新人UP主冷啟動可能性越來越低，所有用戶最終都會被導(dǎo)向相同的內(nèi)容。不同之處僅僅在于：愛優(yōu)騰扶持的是流量明星，B站或西瓜扶持的是頭部UP主。會變成這個樣子嗎?
我希望不會。B站和西瓜官方也一再承諾不會。在十一周年站慶上，陳睿強調(diào)會把70%的流量資源交給中小UP主。西瓜也向腰部及垂類UP主發(fā)放了大批流量支持(加油包)。
或許是我多慮了，或許PUGC不會重蹈長視頻的覆轍，或許B站和西瓜的競爭最終會趨向良性化、多元化，最終受益的還是廣大基層UP主。我希望如此。這才是YouTube成功的秘訣：在制造一個又一個明星神話的同時，仍能給普通人一席之地、讓他們維持百花齊放的生態(tài)系統(tǒng)。
有人說，戰(zhàn)爭的勝利將屬于犯下錯誤較少的那一方——這么說來，要判斷這場“奇怪的戰(zhàn)爭”的勝利者還真不容易。我確實不知道誰將成為“犯下錯誤較少”的那一方。你知道嗎?
